Atlantico, c'est qui? c'est quoi ?
Vendredi 24 Novembre 2017 | Créer un compte | Connexion
Extra

Ces choix de consommation courante qui signent votre appartenance à une classe sociale à la caisse du supermarché

Les produits de marque (donc les plus chers) sont principalement consommés par les classes sociales les moins riches. Étrange, dites-vous ? Pas tant que ça. Premier épisode de notre série sur les marqueurs sociaux.

Série marqueurs sociaux

Publié le - Mis à jour le 14 Mai 2014
Ces choix de consommation courante qui signent votre appartenance à une classe sociale à la caisse du supermarché

Les poissons de la marque "Capitaine Iglo" sont chers mais achetés par les classes sociales les moins riches. Crédit Wikipédia commons

Atlantico : "Dis-moi ce que tu manges, je te dirai qui tu es". Est-ce toujours aussi vrai ?

Benoît Heilbrunn : La façon de manger est un marqueur de l’identité personnelle et sociale de l’individu et exprime toujours certaines facettes de sa personnalité, de ses goûts, de ses craintes, et de manière générale de sa façon de vivre. Mais cela n’est pas plus vrai pour l’alimentation que pour le vêtement, la lecture ou les loisirs. De manière générale, la consommation est une vaste entreprise de catégorisation des individus les uns par rapport aux autres, selon des critères qui ne sont pas que sociaux.

Deux caractéristiques me semblent différencier la consommation alimentaire d’autres pratiques de consommation : d’abord elle induit outre sa dimension symbolique des éléments physiologiques de l’ordre de l’incompressible ; l’alimentation engage donc une consumation, c’est-à-dire une destruction par ingestion d’éléments contrairement à d’autres biens dont le ressort n’est lié qu’à de la manipulation symbolique (cigarettes, parfum) et donc à de l’image.

L’alimentation implique une substance et donc une logique de destruction. Ensuite, la consommation induit l’ingestion d’un corps étranger qui va devenir une partie de moi. C’est donc pourquoi mon alimentation exprime qui je suis, ou du moins, du "moi" en puissance. C’est aussi pourquoi la culture est fondamentale pour  comprendre les pratiques alimentaires. L’alimentation est d’abord liée à des logiques de catégorisation (ce qui est bon, sain, délicat) qui nous indiquent ce qui est interdit, permis et prescrit. On ne peut manger que ce que l’on peut nommer et donc catégoriser mentalement. Ce que je mange résulte essentiellement de règles d’interdiction et de prescription qui m’ont été inculquées par des conventions sociales. C’est tout le sens de la célèbre phrase de Claude Lévi-Strauss : "les biens qui sont bons à manger sont les biens qui sont bons à penser". Ce que je mange marque donc ma ou mes cultures d’appartenances.

Par ailleurs, l’alimentation traduit également des contraintes économiques ou temporelles qui sont associées à une manière d’être au monde et à une façon de vivre. et de s’orienter dans l’existence. A budget équivalent, cela ne signifie pas de partager un kebab entre amis ou d’aller manger dans un restaurant japonais. Le fait de manger un wrap ou un sandwich à midi ne dit pas grand chose sur moi hormis que je n’ai pas vraiment le temps de déjeuner. Mais ce que je mange traduit aussi mes goûts personnels qui n’ont souvent rien à voir avec mon appartenance sociale ou mes contraintes économiques. C’est pourquoi il n’y a que peu de produits alimentaires qui soient vraiment caractéristiques de ce qu’on appelle une classe sociale. Par contre, des façons de manger et leurs incidences sur le management de son corps sont quand même fortement liées à des questions de revenus. Pour exemple, on trouve très peu d’obèses dans les grandes écoles, où évoluent les individus appartenant pour la plupart à une élite socio-culturelle…

>>A lire également  :
Ces prénoms qui révèlent votre origine sociale
Ces vêtements et ces marques qui trahissent votre origine sociale 

Si l’on prend un repas courant comme le petit-déjeuner, qu’y a-t-il de commun et de différent  entre un petit-déjeuner des classes populaires/moyennes/supérieures ?

Je ne suis pas sûr que le petit déjeuner soit un bon exemple car d’une part la plupart des adultes se contentent en France d’une boisson chaude le matin, et d’autre part la prise de petit déjeuner est surtout dictée par des contraintes de gestion du temps. Ce sont peut-être davantage des marques que des produits qui sont communes  à l’ensemble des tables de petit-déjeuner. Imagine-t-on un petit déjeuner sans Kellogg’s, Heudebert, Nutella ou Bonne Maman ? Les marques ont su créer des référentiels culturels qui fonctionnent comme des points d’ancrage, sachant que les produits industriels touchent davantage des milieux défavorisés qui du fait d’un niveau d‘éducation souvent plus faible que les milieux aisés ont plus de mal à se déprendre de la rhétorique des marques sur le goût, le plaisir, la forme, etc. Ainsi, les produits industriels parviennent plus facilement à toucher les individus défavorisés économiquement alors que l’on va trouver davantage de produits frais dans les milieux aisés . Les études du CREDOC montrent par exemple que c’est davantage le niveau de diplôme que le niveau de revenu qui explique la qualité de l’alimentation.

En fait, je ne suis pas sûr que la classe sociale soit une bonne clé de lecture dans une société de plus en plus cosmopolite et horizontalisée, il semble exister néanmoins des différences de consommation alimentaires entre des individus évoluant dans des milieux défavorisés et des individus issus d’un milieu aisé. Comme l’avait montré Pierre Bourdieu dans La distinction, les classes dites populaires ont plus tendance à favoriser des nourritures qui tiennent au corps, qui sont nourrissantes et caloriques alors que les classes plus aisées qui ont un autre idéal de schéma corporel auront tendance à privilégier des nourritures plus saines, plus diététiques. Mais l’on rencontre également une contrainte économique majeure. A savoir que l’alimentation représente une partie importante du budget des revenus modestes et induit souvent des logiques d’optimisation du rapport calorie/prix qui n’est pas un mode de raisonnement des personnes à revenu plus élevé.  L’alimentation est l’un des postes sur lequel un ménage va faire des sacrifices en cas de difficulté économique. Les individus les plus défavorisés économiquement ont donc plus tendance à se priver de viande rouge, de poisson et de fruits qui n’optimisent pas ce ratio.

Mais il faut également prendre en compte la force des discours de marque qui parviennent à modifier nos façons de penser et dans certains cas nos pratiques alimentaires.  Des produits comme les corn flakes ou la pâte à tartiner ont ainsi réussi à s’imposer comme des références incontournables du petit déjeuner, alors même qu’ils ne représentent pas forcément un idéal nutritionnel pour démarrer la journée. Mais l’idée fondamentale qui gouverne la société de consommation est que l’on consomme du discours davantage que des objets tangibles, même lorsqu’il s’agit de produits alimentaires. Donc outre l’accès des individus défavorisés économiquement à des produits sains, se pose aussi la question de l’acculturation et des défenses mises en place par rapport à des discours de marque qui nous racontent en permanence des histoires au sens propre et figuré. La plupart des marques alimentaires raisonnent dans une logique actionnariale qui consiste à déconnecter le coût d’achat des matières premières et le prix de vente des produits, la marque servant de paravent pour empêcher le client de se poser la question du coût de revient et du véritable bénéfice du produit. Un individu défavorisé en termes d’éducation aura plus de mal à se déprendre de l’emprise de marques et de produits industriels qui tâchent par tous les moyens d’accroître la rentabilité de leur offre en vendant au prix le plus fort des sucres rapides et du gras saturé qui déforment à long terme notre matrice gustative en donnant ce qui n’est que l’illusion du goût pour un produit qui sera toujours plus cher qu’un produit fait maison.

 
Commentaires

Nos articles sont ouverts aux commentaires sur une période de 7 jours.
Face à certains abus et dérives, nous vous rappelons que cet espace a vocation à partager vos avis sur nos contenus et à débattre mais en aucun cas à proférer des propos calomnieux, violents ou injurieux. Nous vous rappelons également que nous modérons ces commentaires et que nous pouvons être amenés à bloquer les comptes qui contreviendraient de façon récurrente à nos conditions d'utilisation.

  • Par anakyn - 12/05/2014 - 08:57 - Signaler un abus Ben oui

    "Imagine-t-on un petit déjeuner sans Kellogg’s, Heudebert, Nutella ou Bonne Maman ?" . Mon petit déjeuner type : . 1 bol de café noir 1 tartine de rillettes 1 tartine de confiotte maison 1 orange pressée . Donc pas de Kellog's, de Heudebert ou de Nutella

  • Par plume1520 - 12/05/2014 - 09:21 - Signaler un abus stocker

    j epluche les promos , les operations 2 pour le prix d'un . mais pour faire ces economies il faut de la tresorerie et de la place de stockage

  • Par Dr Guy-André Pelouze - 12/05/2014 - 09:27 - Signaler un abus Cet article est un monument de données chiffrées

    Dans cet article on étale les poncifs de la sociologie à la française sur les tartines des école supérieure de commerce. Bourdieu remplace le Nutella bien sucré, reBourdieu remplace le beurre et la vacuité des données chiffrées représente l'air piégé dans le pain. On n'y affirme tout et son contraire, bref cet article est absolument indigent de rationalité.

  • Par Dr Guy-André Pelouze - 12/05/2014 - 09:31 - Signaler un abus Comment s'en sortir ?

    La consommation alimentaire reflète le QI et le niveau d'éducation. Elle est aussi très déterminée par la localisation géographique en particulier l'urbanicite. Un individu peu éduqué ayant un QI bas et vivant en centre-ville va consommer plus de 95 % de produits alimentaires qu'il s'agisse de manger à l'extérieur ou à la maison. Un individu vivant à la campagne, ayant un bon QI et un niveau d'éducation moyen va consommer moins de 50 % de produits alimentaires, sa facture sera moins élevé et sa santé auras plus de chance de prospérer.

  • Par Benvoyons - 12/05/2014 - 10:56 - Signaler un abus Finalement la classe moyenne paye, par la redistribution

    ce qu'elle n'achète pas pour faire des économies. LOL

  • Par BorisRannou - 12/05/2014 - 11:59 - Signaler un abus Aneries

    Comme c'est amusant de lire un article à tendance sociologique rédigé par un professeur de marketing : tout est vue sous le prisme de la domination économique et sociale, aucun recul sur les vraies contraintes matérielles et une méconnaissance profonde des classes défavorisées. Comme l'explique très sérieusement un commentateur : plus t'es con plus tu bouffes mal, plus t'es intelligent mieux tu manges... c'est consternant. La réalité est qu'une grande partie des classes défavorisées cuisinent elles aussi des légumes, et magie, recréées des plats typiques qu'évidement l'auteur ne doit pas connaitre : tajine, bitok, couscous, etc... qui sont préparés à la main et avec des produits frais. Ensuite, en Bretagne par exemple, les pauvres aiment bien manger des crêpes parce que c'est facile à préparer et c'est pas cher. Mais paradoxe, les riches aussi ! Enfin bref, je pourrais multiplier les exemples afin de démontrer l'inanité de cet article, mais je préfère renvoyer son auteur à s'interroger sur sa vision du monde et l'inviter à rester se vautrer dans la luxure du marketing au lieu de prétendre initier un débat sociologique. Merci.

  • Par Septentrionale - 12/05/2014 - 12:13 - Signaler un abus Et,

    le lundi c'est ravioli

  • Par Benvoyons - 12/05/2014 - 12:13 - Signaler un abus BorisRannou - 12/05/2014 - 11:59 Dernièrement une personne

    en difficulté (femme seule avec 3 enfants) dans un reportage déclarait sa lutte de tous les jours pour pouvoir subvenir à ses besoins les plus simples. Problème le reportage qui était fait dans sa maison et bien il y avait une télévision Sony de 140cm de diagonale et des consoles de jeux dernier cri. Quand je suis arrivé en France (ne parlant pas le Français venant d'un pays merveilleux Socialiste) et bien pendant un certain nombre d'année je ne me suis pas payé le dernier cri de l'époque. Par contre j'ai mis de coter pour créer ma première boite, mais pas de jeux bien évidemment.

  • Par un_lecteur - 12/05/2014 - 12:19 - Signaler un abus Un festival

    Un festival de langue de bois "Un individu défavorise en terme d'éducation" La langue de bois est un excellent marqueur sociologique! Ouaf ouaf.

  • Par texarkana - 12/05/2014 - 12:47 - Signaler un abus je suis snob mais j'assume!

    pas de nutella (beuârk, plein d'huile de palme) mais du délicieux beurre de cacahouète. Les orang outangs me disent merci. (et pour lesamateurs de friandises exotiques: la confiture blanche grecque à la séve de pin-difficilement trouvable en France)

  • Par walküre - 12/05/2014 - 13:37 - Signaler un abus Que d'idées reçues

    car toutes faites. Ah ! les marqueurs sociaux, le nec plus ultra de l'analyse sociologique du temps. Demain ce sera autre chose et on nous servira d'autres théories toutes aussi fameuses et fumeuses. Finalement pour étudier une société il suffit d'étudier ses sociologues.

  • Par kalopama - 12/05/2014 - 15:49 - Signaler un abus Validité de l'article

    Bien que spécialiste du marketing (et donc à priori pour certains, en dehors des réalités), l'auteur fait référence à d'autres spécialistes, sociologues ou organismes sérieux (Credoc) , comme appui à sa thèse. En effet, l'ignorance et la non volonté à vouloir réfléchir suffisamment, sont la cause de mauvais choix que chacun peut faire, quelque soit le domaine, que ce soit un domaine que l'on connait mal, ou même un domaine que l'on croit connaître (car il revient quotidiennement) mais pour lequel la fréquence depuis l'enfance nous fait croire qu'on le maîtrise, alors que l'on ne fait que suivre les habitudes sociologiques de notre milieu social.

  • Par Benvoyons - 12/05/2014 - 16:37 - Signaler un abus Bou diou, je ne savais pas qu'ils étaient encore là à 45 /50 ans

    " Pour exemple, on trouve très peu d’obèses dans les grandes écoles, où évoluent les individus appartenant pour la plupart à une élite socio-culturelle…" Mais bon pourquoi pas! mais en voyant Caton je suis pas bien sûr! Le monsieur doit manger "en saignant"

  • Par Facel - 12/05/2014 - 16:43 - Signaler un abus Que de poncifs…

    dans cet entretien. Il y a certes de gens caricaturaux, mais allez à la rencontre de vraies personnes, dans les campagnes par exemple, et vous verrez que leur nourriture n'entre pas dans vos schémas. Et moi, où suis-je ? Je mange chez McDo, KFC ou Subway, mais aussi dans des restaurants étoilés du Michelin. Je fais attention à ma ligne, mais une bonne junk food ne me fait pas peur de temps à autre. Ah si, je sais. Le Michelin, c'est mon côté bourgeois, le fast-food, mon côté bohème. N'importe quoi…

  • Par Democrator - 12/05/2014 - 18:22 - Signaler un abus En fait seul le titre est intéressant...

    "Les produits de marque (donc les plus chers) sont principalement consommés par les classes sociales les moins riches". Pour le reste je plains les enfants obligés d'assister aux cours de marketing de Monsieur Benoît, dont la photo laisserai apparaitre un léger surpoids potentiel ! Comme quoi, de la même manière que l'on a jamais vu un prof de gym au collège ou au lycée faire lui-même ce qu'il demande de faire aux élèves, il faut toujours se méfier des consultants, conseils et autres... Alain Minc qui a plombé les quelques boites dans lesquelles i a pu exercer quelques fonctions (Olivetti me semble-t-il, par exemple) est un très bon "conseil"... Cela dit, il faudrait qu' Atlantico se ressaisisse un peu ! Moins de racolage avec des titres sans rapport avec le fond de "l'article", un ligne éditoriale un peu plus claire... Revenir aux fondamentaux du site, par exemple ? (et sans demander à des... conseils, consultants,...)

  • Par ohlala - 12/05/2014 - 21:49 - Signaler un abus la France d'en bas apprécie la gastronomie

    alors que les classes plus aisés font passer les loisirs et le paraitre en priorité, des châtelains oublient de bien se nourrir car l'entretien d'une grande bâtisse est prohibitif

  • Par coucou.cmoi35 - 13/05/2014 - 00:56 - Signaler un abus Un peu court mais intéressant, à part pour Boris mais on s'en ..

    Le Marketing, s'il n'est pas "noble" n'en est pas mois un des rares champs où les sciences humaines rencontrent une expérimentation réelle. Au contraire des fulgurances de parasites universitaires de type Bourdieu et autres bavards inutiles qui font rire le monde à nos dépends. D'autre part l'auteur à la décence de citer ses sources, ce qui est honnête et mérite d'être salué. L'article d'autre part est instructif. J'aime bien cette référence à la "magie" de la consmmation. Les consommateurs Auchan tel des cannibales qui mangent le cerveau de leur adversaire pour s'approprier ses vertus. J'aime l'image.

  • Par Jean-Pierre - 13/05/2014 - 03:56 - Signaler un abus Que de lieux communs !

    . Avec des références supposées indiscutables en veux tu en voilà... . Au final, on ne sait plus très bien ce qu'il en est.

  • Par lecaldoche - 13/05/2014 - 06:08 - Signaler un abus Petit dej pour retraité

    Chaque matin 70 g de pain couvert de rillettes (faites maison) un 1/2 litre de café noir une orange Le dimanche 3 croissants + orange + café En fait aucun achat de produits industriels les croissants sont fait par mon boulanger artisan Du plaisir du plaisir ( Je suis diabétique depuis 25 ans et j'ai 80 ans)

  • Par rori gallager - 13/05/2014 - 10:48 - Signaler un abus INFLUENCABLES

    "conneries" ....tout ça ....(C'est dans le dictionnaire) Acheter des produits pour le nom d'une marque est un manque de personnalité .... De surcroit Monsieur Brumel arbitre des élégances disait : Le Vrai luxe est celui qui ne se remarque pas...... Pour finir en tous cas et je prends pour exemple la publicité Plus on me dit d'acheter un produit moins il y a de chance que je l'achète Un bon produit n'a pas besoin de publicité

Pour commenter :

Depuis son lancement Atlantico avait fait le choix de laisser ouvert à tous la possibilité de commenter ses articles avec un système de modération a posteriori. Sous couvert d'anonymat, une minorité d'internautes a trop souvent détourné l’esprit constructif et respectueux de cet espace d’échanges. Suite aux nombreuses remarques de nos lecteurs, nous avons décidé de réserver les commentaires à notre communauté d’abonnés.

Benoît Heilbrunn

Benoît Heilbrunn est professeur de marketing à l’ESCP Europe. Il enseigne également à l’IFM et au CELSA. Consultant en stratégie de marque, il est notamment l’auteur de "Je consomme donc je suis?" (Nathan, 2013).

Voir la bio en entier

Je m'abonne
à partir de 4,90€