Faux avis d'internautes : aux Etats-Unis, la justice sanctionne ; en France, on accouche d'une nouvelle norme

Lorsque Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon (l’entreprise bouc-émissaire du gouvernement français), auquel vient d’être consacrée une très intéressante biographie (The Everything Store), décida de permettre à ses clients d’écrire des avis en ligne, l’innovation fut reçue avec scepticisme [1]. On craignait qu’Amazon ne prenne un risque en ouvrant la voie aux pires critiques sur ses propres produits et les libraires jugeaient, de leur côté, que les commentaires des clients ne pourraient jamais remplacer les recommandations des professionnels.

Il faut dire que les commentaires en ligne peuvent parfois laisser dubitatifs. Popular Science a d’ailleurs décidé en septembre dernier de les interdire sur son site. La revue justifiait sa décision en se référant à une étude qui montre que ces messages d’internautes ont une influence néfaste sur la compréhension des lecteurs et favorisent la polarisation de l’opinion (laquelle relève en réalité probablement d’un tendance forte de la société américaine comme le montre une étude récente de la Fed de Philadelphie). Le magazine scientifique aurait pu citer un autre travail de recherche qui montre le comportement relativement moutonnier des commentateurs en ligne : plus un sujet est "liké", plus il a de chances de l’être encore.

La mesure, radicale, a suscité quelques débats outre-Atlantique où les sites ont des pratiques très différentes : sur The New Republic les commentaires sont cachés, sur The Atlantic ils ne sont pas autorisés par tous les auteurs, sur Reddit ils sont évidemment sacrés. Au final, la question de la publicité des commentaires sur ces sites relève du confort et de l’intégrité intellectuelle des débats : c’est leur influence sur la qualité des sites qui est en cause.

Là où les commentaires suscitent plus de débat, c’est lorsqu’ils portent sur des recommandations d’achat, comme sur des sites de voyages, de cuisine, etc. (dont le célèbre TripAvisor). Pour les commerçants évalués, les textes des consommateurs deviennent sources d’angoisses (ou de revenus) : une étude de la Harvard Business School a montré que les notes positives permettent d’augmenter le chiffre d’affaires ! Pour les autres usagers, ils sont de précieux indicateurs : près de 9 sur 10 considèrent ces avis comme très utiles (même si leur méfiance s’accroit clairement ces dernières années). L’enjeu semble si important que les Etats s’en mêlent, avec une approche un peu différente de part et d’autre de l’Océan Atlantique.

Fin septembre, les autorités de New York ont annoncé que 19 entreprises s’étaient résolues à payer 350 000 dollars d’amende pour avoir réalisé de "faux avis". L’attorney general s’était fait passer pour un producteur de yaourts en quête de recommandations bidons, service  que des sociétés s’étaient empressées de lui proposer en faisant intervenir des internautes rémunérés au Bangladesh, aux Philippines et en Europe de l’Est. Ce n’est pas la première fois que des entreprises sont ainsi sanctionnées… et ce ne devrait pas être la dernière : une autre étude estime qu’en 2014, entre 10 et 15 % des commentaires en ligne seront des faux.

Evidemment, la France étant la France, il a fallu que le régulateur public intervienne lui aussi… En juillet dernier, l’Association française de normalisation (AFNOR), qui est placée sous la tutelle du ministère de l’industrie, a proposé une norme « AFNOR AF Z74-501 » pour réglementer ces pratiques. Une « première mondiale » présentée fièrement comme étant « enfin une innovation française ».

Il y a une certaine ironie à constater que l’excellence française se porte sur la créativité réglementaire et l’inventivité régulatrice. On ne devrait pas non plus être surpris qu’une institution parapublique surgisse pour proposer des interdictions, contrôles et contraintes. Il y a cependant une bonne nouvelle dans cette dynamique réflexe : il s’agit d’une norme volontaire (pour le moment), qui peut donc s’apparenter à de l’autorégulation.

La comparaison de ces deux modes de réglementation, français et américain, est assez révélatrice de la manière dont les deux pays envisagent le marché. En France, on impose des contraintes pour encadrer a priori des pratiques libres (même biaisées). Aux Etats-Unis, jusqu’à maintenant, les interventions ont été a posteriori et judiciaires, se reposant sur le droit existant [2]. En France, on prévient et on tente d’empêcher la réalisation des éventuels dommages, ce qui implique un contrôle social très fort. Aux Etats-Unis, on sanctionne les fraudes réelles une fois qu’elles sont réalisées. La seconde démarche préserve certainement plus la liberté…