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David Beckham pour H&M.
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David Beckham pour H&M.
Golden Balls

Pourquoi David Beckham est un objet d’excitation universelle

Publié le 07 février 2013
David Beckham arrive au PSG. Mais surtout, on peut l'admirer en sous-vêtements dans la nouvelle publicité H&M. Mais pourquoi diable nous fait-il cet effet-là ? La recette.
Jean-Noël Kapferer est professeur à HEC et expert européen des marques. Il est l'auteur de Rumeurs : Le plus vieux média du monde (1987, rééd. 2010, Points), Luxe oblige (avec Vincent Bastien, Eyrolles, 2008) et vient de sortir Réinventer les marques (...
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Jean-Noël Kapferer
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Jean-Noël Kapferer est professeur à HEC et expert européen des marques. Il est l'auteur de Rumeurs : Le plus vieux média du monde (1987, rééd. 2010, Points), Luxe oblige (avec Vincent Bastien, Eyrolles, 2008) et vient de sortir Réinventer les marques (...
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David Beckham arrive au PSG. Mais surtout, on peut l'admirer en sous-vêtements dans la nouvelle publicité H&M. Mais pourquoi diable nous fait-il cet effet-là ? La recette.

Atlantico : Beckham, en plus de plaire aux femmes et aux homosexuels, plaît aussi aux hommes hétérosexuels. En quoi son «sex-appeal» a pu contribuer à sa popularité ?

Jean-Noël Kapferer : La popularité de David Beckham tient au fait qu’il ne ressemble pas à un footballeur typique. On ne parlerait pas de Beckham s’il ressemblait à Ribéry, qui est un footballeur certes, mais uniquement un footballeur. Ribéry est un produit, Beckham est une marque. Un produit fait bien ce pourquoi il est fait, tandis qu’une marque vend du rêve. Beckham vend du rêve. Il représente l’évolution de la virilité ; tandis que les joueurs comme Ribéry représentent la virilité traditionnelle. La figure emblématique du métrosexuel c’est Beckham, il assume sa dimension féminine, c’est pour ça qu’il plaît aussi bien aux femmes, aux gays et aux hommes hétérosexuels. Il y a d’une part son côté instinctif et très physique ; ce n’est d’ailleurs pas un hasard si son parfum s’appelle «Instinct». Beckham est instinctif, c’est une bête. Il a un sens narcissique profond, il aime la mode et les vêtements de marque, il fait attention à son physique. Il est un homme féminin, et c’est en ça qu’il représente l’évolution de la virilité dans le milieu urbain. Le footballeur est plus unidimensionnel purement physique, du moins telle est son image. Avec Beckham, on a une certes une force physique mais aussi ultra-sophistiquée, qui peut faire passer de la féminité à travers un footballeur.  Il y a des millions de jeunes hommes dans le monde qui ont un problème avec leur féminité, dont la dimension sensible est réprimée : l'identification à Beckham leur permet de l’exprimer enfin.

La venue de Beckham au PSG constitue un véritable évènement, et qui passionne bien au-delà du cercle des amateurs de football. A quelle partie de la population «parle» -t-il le plus ?

L'impact de Beckham va nettement au-delà du monde du football, c’est pour cela que c’est un phénomène. Platini parlait qu’au cercle du football, tandis que Beckham parle à la jeunesse du monde, homme ou femme. Il  est le symbole de l’évolution des moeurs, de la sortie du concept machiste de l’homme. Il «parle» aux  jeunes car un jeune est quelqu’un en devenir, qui est en train de bâtir sa vie. Beckham donne à ces jeunes-là un message d’espoir. Il est la preuve que même sorti du ruisseau, grâce au talent et au travail, on peut avoir une belle femme, de l’argent, et être adulé par les plus grandes marques de luxe du monde. 

Beckham est un dans rares footballeurs à gagner plus avec ses contrats publicitaires qu’avec ses contrats sportifs, et a d’ailleurs été élu 4ème «athlète-marque» gagnant le plus d'argent par le magazine Forbes. Pourquoi les marques font-elles appel à lui ? Quel est le message qu’elles veulent faire passer quand elles utilisent Beckham pour une campagne de publicité ? 

Beckham est une marque durable : il peut arrêter le sport demain et continuer de faire des publicités. Bien des mannequins que l’on voit dans les publicités masculines sont des homosexuels, tandis que Beckham représente l’évolution de l'homme, qui allie les deux dimensions, sophistiquée et instinctive. La star ne se vend pas elle-même, elle vend ce qu’elle représente. Les gens n’achètent pas un footballeur, ou en tout cas pas seulement, ils achètent le symbole de la masculinité mondiale évolutive : tous les autres sont au XXe, lui préfigure la sophistication du XXIe. 

Comment s’est construite son image ?

Il a un très grand manager : sa femme. Victoria Beckham est une sorte de Pierre Bergé féminin. Elle gère le capital marque de son mari. C’est difficile de se gérer soi-même, il vaut mieux avoir quelqu’un qui connaît votre valeur et qui vous empêche de faire des bêtises. Les trois choses qui attirent les gens aujourd’hui sont le sport, la musique et le cinéma ; le couple Beckham représente deux de ces trois choses : lui fait du sport, elle de la musique. Et dans le même temps, ils ont quatre enfants. On est à la fois dans le glamour et la superficialité absolue, et en même temps dans la vie de famille nombreuse, ce qui est typique de la famille anglaise. 

De l’avis de tous, Beckham n’est plus le meilleur joueur de football du monde. Dans un sondage pour sport.fr/Toluna, il apparaît à la traîne derrière Zlatan Ibrahimovic dans sa capacité à faire gagner le PSG (55 % contre seulement 13 % pour Beckham) et pourtant, il est toujours aussi populaire. En quoi représente t-il encore toutes les valeurs d’une génération ? 

Déjà, il ne fait pas son âge, 37 ans. Il a une forme physique exceptionnelle. Beaucoup, à son âge, aimeraient lui ressembler. Et d’autre part, Beckham n’est pas fait pour la France, qui ne fait plus rêver les jeunes. Beckham ne serait pas resté dans un pays qui le taxerait à 75 %. Il est une figure de référence pour les jeunes qui veulent réussir dans la vie, modèle qui n’est pas fait pour la société égalitariste qui est la nôtre. Ce n’est pas un discours audible en France. L’idée qu’on peut faire fortune n’est pas une doctrine enseignée en France, c’est une doctrine qu'on trouve notamment en Angleterre, la patrie de Beckham, aux USA ou en Chine, partout où il y a du dynamisme.  

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Ravidelacreche
- 07/02/2013 - 10:45
Zahia..
-Je préfère Ribery !
ISABLEUE
- 07/02/2013 - 09:46
Beuh
moi pour un footeux, je préfère Yohan GOURCUFF.