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Web-télé-achat : le shopping streamé en direct a un énorme vent en poupe

Publié le 09 mai 2020
Alors que la consommation des ménages a flanché dans le monde entier depuis le début de l'année, la vente directe en streaming connaît une spectaculaire progression. Elle permet en effet de se faire plaisir sans bouger de son canapé.
Pascale Hébel
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Pascale Hébel est directrice du département « Consommation » du CRÉDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie) et est spécialisée dans l’anticipation du comportement desconsommateurs. Elle vient de publier récemment un...
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Alors que la consommation des ménages a flanché dans le monde entier depuis le début de l'année, la vente directe en streaming connaît une spectaculaire progression. Elle permet en effet de se faire plaisir sans bouger de son canapé.

Atlantico : Le coronavirus a pesé lourd sur l’économie chinoise : -6,8% au premier trimestre 2020. Des hauts responsables de la province de Hubei ont donc décidé de se transformer en professionnels de la vente directe en ligne (live streaming sales). Bilan du premier jour de campagne (8 avril) : près de 300.000 articles vendus, soit 2,5 millions de dollars obtenus… Cette nouvelle méthode de vente est-elle un espoir de relance pour l’économie chinoise ?

Pascale Hébel : La vente directe en streaming s’est développée sur Taobao Live d’Alibaba ou JD.com en Chine et ne représentait que 1,8 milliard de dollars en 2015. Elle s’est ensuite développée très rapidement et il était attendu que le marché atteigne 16 milliards de dollars en 2020. Elle permet aux vendeurs utilisant la vidéo de faire des ventes 22% plus élevées qu’en ventes en ligne classiques. Les recherches ont montré que la vente en directe est plus efficace pour les produits expérientiels. La concurrence peut être importante sur des certains produits très classiques.

L'économie chinoise s'est contractée de 6,8 % au cours des trois premiers mois de l'année 2020. La consommation a été l'un des secteurs les plus touchés, les ventes au détail ayant chuté de 15,8 % par rapport à l'année précédente en mars. Le gouvernement chinois s'est engagé très vite dans la relance économique et a stimulé l’offre en développant ces sites de ventes en streaming, notamment pour les produits alimentaires. Les agriculteurs des zones les plus pauvres peuvent ainsi profiter de la plateforme Tabao Live pour vendre des produits qui auraient dû être détruits par manque d’acheteurs. Un programme financé par l’Etat permet d’utiliser gratuitement la plateforme. Un producteur de pommes peut ainsi écouler 100 à 150 kg de pommes par jour.

En Chine, l’offre s’est développée très rapidement après la fin du confinement, mais la demande démarre lentement.

Les chinois connaissent cette méthode de vente depuis plusieurs années déjà. À présent, c’est le monde entier qui s’apprête à consommer différemment. Alors que nous devenons tous plus habitués à regarder, travailler, parler et acheter en ligne, les achats en direct peuvent s'avérer être le meilleur moyen d'atteindre les consommateurs dans un monde post-Covid-19. Pensez-vous que la vente directe en ligne a de beaux jours devant elle en Occident ? Quels sont ses avantages et ses inconvénients ?  

Les ventes en ligne en streaming s’apparentent au télé-achat qui s’est développé dans les années 1970 aux Etats-Unis puis dans les années 80 en Europe. Au début des années 90, le téléachat ne pèse pas grand-chose en France, ce n’est pas plus en 1995 que le chiffre d’affaires d’un hypermarché de 8000 m². Cette forme de vente se fait par des animateurs mettant en scène les produits qui sont à vendre. Pour faire passer à l’acte d’achat, le scénario doit neutraliser le comportement rationnel et créer une réaction impulsive. Il a fallu attendre les années 2005 avec le développement des chaînes privées pour que le téléachat se développe un peu, de nombreuses restrictions réglementaires n’avaient pas permis auparavant le développement de cette forme de vente. En France seules deux chaînes thématiques se spécialisent en téléachat. Le modèle économique n’est pas toujours rentable, certaines chaînes locales ont échoué, l’audience doit être suffisante pour financer les frais de production. En Europe, la vente directe avec des vendeurs indépendants qui font des réunions chez eux s’est beaucoup développée dans les années 2000, en France, le nombre de vendeurs a été multiplié par six entre 1995 et 2011. Pourtant, le nombre de vendeurs rapporté aux dépenses globales est deux fois plus faible en France qu’en Allemagne. Le développement s’explique par le souhait de passer de bons moments avec les autres et de vivre une expérience positive. En rendant ces ventes directes virtuelles en période de distanciation physique, les consommateurs européens pourraient en effet trouver dans cette forme de vente les atouts des bons moments des ventes directes. Le développement de ces plateforme auraient pu éviter la destruction des tonnes de fromages AOC ou pommes de terre détruites ces derniers jours. Les influenceurs pèsent de plus en plus en marketing et incitent de plus en plus de jeunes consommateurs à acheter des produits.

Le coronavirus a stoppé brutalement l’économie dans le monde entier. La vente directe en ligne a-t-elle un avenir prometteur ? Peut-elle selon vous sauver l'économie 

La vente directe en ligne ne fonctionne que pour les vendeurs qui ont déjà une audience très importante. Les influenceurs d’Instagram, Facebook, … pourraient se transformer en vendeurs en streaming en Europe pour accélérer l’offre à la sortie du confinement. Cependant, il n’est pas certain que la demande afflue. Elle n’intéresserait que les plus jeunes consommateurs, qui sont beaucoup moins nombreux sur le continent européen qu’en Chine. Les plus jeunes ne sont pas ceux qui ont le plus haut niveau de vie mais sont ceux qui ont le plus envie de consommer. L’offre pourrait se développer avec les outils déjà existants comme Facebook Live ou avec Amazon Live qui existe aux Etats-Unis où la vente directe en ligne est déjà présente.

En Chine, au plus fort pic de l'épidémie de Covid-19, rien qu'en février, la plateforme Taobao a enregistré le plus grand nombre de ventes de streaming en direct, c’est à dire une augmentation de 719% du nombre de nouveaux vendeurs à travers le pays. Pensez-vous que cette méthode de consommation a de beaux jours devant elle ou qu’elle est passagère en raison des événements actuels ? 

En Asie et aux Etats-Unis, cette méthode de consommation a de beaux jours devant elle, puisqu’elle avait déjà très fortement progressé. La distanciation physique va continuer de faire progresser les ventes en ligne dans tous les pays du Monde. L’ajout de la vente en directe avec la mise en avant de personnalités connues crée du désir basé sur la frustration et le souhait de vouloir ressembler aux stars. En Europe, les personnalités connues sont beaucoup plus réticentes à se mettre en scène pour vendre. Le mélange des genres n’est pas très apprécié dans nos cultures. Par contre, les influenceurs déjà financés par les marques pourront développer cette forme de vente auprès des cibles de niches, sur des marchés qui fonctionnaient bien en vente directe empêchée aujourd’hui, les cosmétiques, la lingerie, les ustensiles de cuisine…. Le secteur de la vente directe se réinventera avec le numérique.

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