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Atlantico Business

Ferrero : L’incroyable fortune familiale construite par celui qui va oser remplacer le chocolat de Noël par un océan mondial de Nutella

Publié le 27 décembre 2017
Vous reprendriez bien un Ferrero Rocher ? L’empire des Ferrero, c’est pourtant bien plus qu’un rocher, c’est une montagne italienne.
Aude Kersulec
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Diplômée de l'Essec, Aude Kersulec est specialiste de la banque et des questions monétaires. Elle est chroniqueuse économique et blogueuse. 
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Vous reprendriez bien un Ferrero Rocher ? L’empire des Ferrero, c’est pourtant bien plus qu’un rocher, c’est une montagne italienne.

Plutôt suisse ou belge ? Et pourquoi pas italien? Le chocolat fait l’objet de multiples savoir-faire à l'international. Les puristes préféreront les maisons françaises, plus artisanales – Cluizel, Valrhona tandis que les grandes maisons, Lindt et sa recette onctueuse pour la Suisse, Mondelez l’américain aux multiples marques – Milka, Toblerone ne sont finalement même pas européens.

Et puis, il y a le discret Ferrero, de l’autre côté des Alpes, une histoire de famille. Saga d’une entreprise haute en gourmandise qui a fait la richesse de la plus grosse fortune d’Italie.

De simples pâtissiers-chocolatiers qui font ce qu’ils aiment, en industriels de la grande consommation, il y aura bien eu quelques années, et surtout des succès de recettes gourmandes en chocolat. L’appétit des habitants du Piémont a fait le reste : si les italiens aiment, il doit en être de même de leurs voisins européens. L’intérêt de la maison est alors de se développer ailleurs.

Notamment en France, qui mérite la plus grande usine de production de l’entreprise, située Villiers-Ecalles grâce à son titre de championne mondiale de la consommation de Nutella. L’usine est arrivée très tôt, dès les années 60. Si elle produit aussi les fameux bonbons Mon Chéri, rien ne serait arrivé sans le succès du best-seller de la marque : le Nutella, celui qui détient tous les records de popularité ou de consommation dans le cœur et l’estomac des français, c’est ce pot de verre à forme arrondie.

A l’origine, la pate à tartiner à la noisette n’est qu’un produit de substitution, imaginé par un chocolatier, un vrai de vrai, Pietro Ferrero. L’homme est originaire du Piémont. Il veut continuer de régaler ses clients, mais au sortir de la guerre, il a des difficultés à s’approvisionner. Comme pour beaucoup d’autres aliments, les fèves de cacao sont difficiles à importer, le chocolat devient rare, donc cher. En revanche, dans le Piémont, il y a des noisetiers, donc des noisettes. Pietro Ferrero a l’idée de les mélanger au chocolat. Pas forcément convaincu au début.

Mais mélangé à un peu d’huile végétale et de lait écrémé, le tout forme un bloc solide. Appelé le Giandujot, ce n’est alors rien d’autre qu’une tablette pralinée.

C’est un autre événement, caniculaire cette fois, qui donnera sa forme onctueuse au chocolat. Pendant l’été 49, les températures sont tellement hautes et les équipements encore assez sommaires, que les réfrigérateurs n’arrivent pas à converser le Giandujot à l’état solide. Mais pas question de suspendre les ventes pour autant, les Ferrero ont maintenant une entreprise à faire tourner. Pietro entreprend de mettre le chocolat dans un bocal, comme une confiture. Les clients le tartineront. Les petits pots se vendent.

Après l’été, il réajuste la recette : un peu de beurre de cacao empêchera la pâte de redevenir solide.  Le Giandujot pourra continuer de se tartiner sur du pain ou se manger à la petite cuillère.

Si la recette a très peu bougé d’années en années, même s’il persiste un secret de fabrication, la question du nom a été plus longue à résoudre. Le Giandujot devient Supercrema, et puis Tartinoise. Trop italiens et trop français, alors que le produit est adopté au fur et à mesure par toute l’Europe et les Etats-Unis dans les années 80. Il lui faut s’internationaliser. Nut – noix en anglais – et le suffixe ella pour l’origine italienne.

Bien des concurrents sont venus sur le marché de la pâte à tartiner à la noisette. Mais Nutella est indétronable : 82% des parts de marché. Et pour 80% des consommateurs réguliers, si le Nutella n’est pas disponible en rayon, ils n’achèteront pas d’autres pâtes à tartiner. Dans le secteur de la consommation, il n’existe pas de produit à ce prix qui ne soit pas substituable. Nutella a conquis le cœur des consommateurs, il lui restera encore à affronter la sentence des diététiciens ou des écologistes, avec plus de 50% de sucre et 15% d’huile de palme. Il a surtout engendré des petits frères – le Kinder Bueno, le Ferrero Rocher qui ont eux aussi trouver leur place dans le cœur des consommateurs.

Mais le succès de Ferrero, plus qu’une recette huilée, c’est le succès d’une entreprise patriarcale, qui s’est transmise de père en fils. Chez les Ferrero, l’actionnariat est entièrement familial, pas de marchés financiers, pas de fonds d’investissements. Pour la première fois, la direction de l’entreprise est passée de père en fils jusqu’en septembre 2017, où la direction générale a été attribuée à Lapo Civiletti. Et encore, Giovanni Ferrero garde la direction exécutive. A la tête d’une entreprise de grande consommation, l’entreprise adopte une stratégie marketing forte : des enfants dans les campagnes de publicité afin de transmettre un message d’une nourriture saine et équilibrée, pour le goûter et le petit-déjeuner.

A cela s’ajoute un management social, paternel grâce à Michele, qui prit les rênes de l’entreprise dès 1949 à la mort de son père. Très fidèle aux valeurs sociales et familiales, il préférait se tenir à l’écart des médias et des marchés financiers mais était au contraire très généreux envers les salariés : mutuelle jusqu’à la mort pour les salariés les plus anciens, crèche d’entreprise.

L’entreprise Ferrero s’est également illustrée pour financer d’importants investissements pour la santé et l’éducation des jeunes Africains.

Dire que tout a commencé grâce aux noisettes. Finalement, les Ferrero, ce sont un peu les Riboud italiens. Danone et Ferrero, les deux poids du capitalisme social européen. Mais verra-t-on un jour les deux semblables se rapprocher pour autant?

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Commentaires (1)
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assougoudrel
- 26/12/2017 - 11:42
"Chocolat" dégueulasse
comme beaucoup de marques actuelles qui ont la permission d'y rajouter de l'huile de palme depuis que la Malaisie a menacé de ne pas acheter des avions Airbus si on achetait pas son poison.