100 milliards de dollars : la valorisation de Facebook est-elle excessive ?

La valorisation des actions des sociétés à forte croissance a toujours été un exercice délicat. En effet, lors de la bulle internet, grand nombre de commentateurs avaient réussi à mettre une explication sur des valorisations farfelues pour des sociétés des nouvelles technologies. Certaines d'entre elles valaient quelques millions de dollars alors qu'elles ne constituaient que quelques idées présentées sur des slides PowerPoint. La difficulté de la valorisation des sociétés de ce type réside dans les hypothèses de croissance à retenir et dans le périmètre des activités. En fonction de l'innovation dans la monétisation de Facebook la valorisation de 100 milliards sera soit sous évaluée soit excessive.

Nous avons largement entendu dans les années 2000 que certaines sociétés révolutionneraient notre façon de consommer, notre façon de nous cultiver ou notre façon de chercher des informations. Pour chacun de ces domaines, un acteur s'est illustré et a résisté au raz-de-marée des faillites des sociétés technologiques post-éclatement de la bulle internet. 

Facebook, de l'avis de nombreux commentateurs, constitue une nouvelle façon de communiquer. Certains comparaient Facebook à l'invention du téléphone. Nous pouvons y ajouter que le réseau social a réussi à imposer la liberté d'expression.

Chacun utilise Facebook à sa façon. Certains l'utilisent pour garder le contact avec des amis, d'autres pour mettre en scène leur vie (à l'image de l'expression célèbre de Andy Wharol sur la recherche du quart d'heure de gloire), d'autres encore pour mettre en valeur leurs talents artistiques... Cependant, un point commun se dégage de toutes ces utilisations : la liberté d'expression.

Personne ne peut remettre en cause l'effet positif de Facebook dans les révolutions arabes. D'ailleurs, certains commentateurs estimaient que la société avait des chances d'être lauréate du Prix Nobel de la Paix de 2011 pour son action importante dans l'accompagnement du printemps arabe. Mais au delà de son aspect "humaniste", Facebook bénéfice de la possibilité de monétiser la démocratique mondiale. Avec 800 millions "d'amis", et bientôt un milliard (soit 14% de la population mondiale), la planète Facebook constitue le marché économique le plus important du monde (supérieur au quelques 300 millions de consommateurs européens, américains ou à la classe moyenne chinoise).

La fonction "j'aime" ou "like" constitue un bulletin de vote instantané pour tout sujet ou produit. En effet, à l'inverse de campagnes de publicité dont l'impact est difficile à appréhender, le "like" de Facebook permet de connaître quasi instantanément si le produit, la communication, le packaging... remplissent les besoins des clients potentiels. A cela s'ajoute l'effet mode et l'effet d'auto entretien qui permet d'ouvrir les portes à un artiste talentueux méconnu ou d'entretenir le dénigrement d'une marque mondialement connue. 

D'ailleurs, les candidats aux élections politiques ne se sont pas trompés en mettant l'accent sur le web et sur Facebook pour entretenir le "buzz" sur leurs programmes, leurs habilités et leurs actions. Ils cherchent à travers ce buzz de faire jouer le bouche à oreille et obtenir un feedback rapide sur leurs actions grâce aux fonctions telles que le "like".

La croissance et la justification de la valorisation de Facebook, qui représente environ 100 USD par membre (en retenant comme hypothèse 1 milliard de membres pour le réseau social), semble être une valorisation faible au vu des standards du coût d'acquisition de nouveaux clients pour les sociétés de marketing. Cependant la valeur des "membres" dépendra de la capacité de Facebook à juguler le risque de réduction des libertés individuelles et par conséquent l'attractivité de ce réseau social. Aussi, la capacité de rétention des membres du réseau social constitue la principale valeur commerciale compte tenu du trade off entre la liberté offerte par ce réseau et l'acceptation de publicité dans des domaines qui intéressent les membres du réseau.

En effet, Facebook devra trouver l'équilibre entre :

1) la croissance du nombre de ses membres,

2) l'acceptation de ceux-ci de la monétisation de sa plateforme, notamment à travers la publicité 

3) le maintien de l'esprit de liberté d'expression en préservant l'intimité de chacun en fonction de ses besoins. Facebook devra aussi offrir le droit à l'oubli garanti dans chacune des démocraties en permettant aux personnes d'effacer certaines de leurs informations qu'elles ne peuvent plus assumer.

De ce pari Facebook pourra émerger comme "une place de marché" avec une capitalisation boursière en ligne avec la capacité marchande d'une population de 1 milliard de consommateurs ou ratera le choix et suivra le même développement que celui d'AOL ou Yahoo.