Apple dégringole, la pomme connaît ses premiers pépins depuis la mort de Steve Jobs

Les membres de la secte Apple, qui ont depuis vingt ans fait le succès et la richesse de la marque à la pomme au point de la transformer en icône de l’économie moderne, sont effondrés. Les quelques spécialistes qui observent le marché avec un peu de recul ne sont qu'à moitié surpris.

Apple n’est pas mort, mais disons qu’Apple va progressivement sortir du "cloud surnaturel" et revenir dans le monde des entreprises normales, avec des produits presque banals et des prix sans doute plus abordables.

En reconnaissant cette semaine que ses revenus trimestriels avaient baissé de 13%, le titre a dévissé de 6% en un jour, presque 10% sur la semaine. Pour une entreprise ordinaire, 10% de baisse en bourse ça se gère... Pour la plus chère du monde (en moyenne 500 milliards), ça représente une perte de valeur de 50 milliards de dollars. La fin d’une époque !

Les croyants et les pratiquants de cette religion de la modernité ne veulent pas le croire. Il n’y a que les milieux financiers pour s’en être inquiétés. Les explications sont pourtant "simples" comme aurait dit Steve jobs de son vivant :

- "Si l'entreprise perd de la valeur, c’est que les produits se vendent mal et s'ils se vendent mal, c’est qu’ils plaisent moins". Elémentaire mon cher Watson ! Les vrais génies du business ont toujours construit leurs empires sur le bon sens.

De fait, les iPhones se vendent moins bien, le chiffre d’affaires a baissé de 13% au dernier trimestre et les nouveaux produits étonnent moins. Pour les experts en marketing, Apple souffre désormais de quatre phénomènes très classiques auxquels il fallait s’attendre :

1) Une saturation relative du marché, Apple s’étant positionné dès le début sur le créneau des produits de luxe. Le design, la technologie, l'ergonomie et le prix en ont fait des produits porteurs d’un statut social très particulier. Le marché pour ce type de produit représente en gros 1 milliard d'individus qui, dans le monde, peuvent se payer un smartphone à 800 dollars en moyenne. Même logique pour les ordinateurs portables ou les tablettes iPad. L’ensemble des membres de cette secte étant branchés sur Apple store, ils achètent les services correspondants.

Le problème, c’est que depuis un an, ce marché est quasiment saturé. Apple a su le conquérir à coup d'innovations, iPhone 4, puis 5, puis 6, puis 6S. Apple a même parfois organisé la rareté pour faire monter le désir. Mais au bout du bout, les clients se sont mis à hésiter. Le marché était saturé et le risque aujourd'hui est de perdre le créneau du renouvellement. Et la Chine ? Oui bien sûr, le marché est gigantesque mais pas au prix du caviar.

2)Apple a, pendant des années, vécu en position de quasi-monopole sur le marché mondial des smartphones. Aujourd’hui, les marques Samsung, ou Nokia, les process Android, offrent des technologies similaires, des performances identiques et des prix deux fois moins élevés. Le statut que donne la possession d’un iPhone a perdu de son éclat.

3) La baisse des prix comme réponse à cette conjoncture nouvelle n’a pas convaincu les analystes financiers qui y voient un risque supplémentaire de déclassement. Compte tenu de l’état du marché, Apple a choisi d’arrêter pour l’instant la course à la taille de l'écran, pour redescendre vers une taille plus modeste et surtout des prix inférieurs à 500 dollars. A moins de 500 dollars, on estime le marché à près d’un milliard, c’est donc jouable. Sauf que ce marché-là est déjà bien sollicité. Le risque, c’est aussi de voir le haut de gamme un peu déçu de constater que des produits à peu près identiques à ceux qui les faisaient rêver se négocient à un prix beaucoup plus vulgaire.

4) Par ailleurs, les innovations récentes d’Apple, comme certaines tablettes ou surtout la montre connectée, la i-watch n’ont pas rencontré le succès escompté.

Moralité : Apple est peut-être devenu une entreprise comme les autres avec des marges et des taux de croissance comme les autres. A moins de découvrir en son sein un faiseur de miracles. Non seulement un inventeur, mais un raconteur d’histoire.

Parce que Steve Jobs avait trois qualités formidables.

- Ilavait fait du livre de Schumpeter sur "la destruction créatrice" son livre de chevet. Il avait du mérite. Le livre porte une idée géniale, mais il est assez ennuyeux.

- Il était donc obsédé par l'innovation permanente

- Il savait que pour réussir, son produit devait raconter une belle histoire. Celle de la pomme était magnifique. Sans les pépins. Mais les arbres ne montent pas jusqu’au ciel. Il arrive que les pommes tombent !