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Peintres, plombiers et cie

Après les taxis Uberisés, les artisans "Amazonés" ? Le défi d’une économie d’indépendants confrontés à la concurrence des géants du Web

Publié le 24 juillet 2015
Amazon a annoncé, le 22 juillet, l'extension à une quinzaine de villes américaines de sa plateforme "Amazon Home Services", laquelle permet de faire appel aux services d'artisans pour la maison directement en ligne. Après les taxis, les artisans pourraient être les prochaines victimes de l'économie 2.0.
Professeur à Paris Ouest, Christophe Benavent enseigne la stratégie et le marketing. Il dirige le Master Marketing opérationnel international.Il est directeur du pôle digital de l'ObSoCo.Il dirige l'Ecole doctorale Economie, Organisation et...
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Professeur à Paris Ouest, Christophe Benavent enseigne la stratégie et le marketing. Il dirige le Master Marketing opérationnel international.Il est directeur du pôle digital de l'ObSoCo.Il dirige l'Ecole doctorale Economie, Organisation et...
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Amazon a annoncé, le 22 juillet, l'extension à une quinzaine de villes américaines de sa plateforme "Amazon Home Services", laquelle permet de faire appel aux services d'artisans pour la maison directement en ligne. Après les taxis, les artisans pourraient être les prochaines victimes de l'économie 2.0.

Atlantico : Après Uber et les taxis, va-t-on vers un monde où des géants du web peuvent proposer des plateformes qui rendent compliquée la concurrence avec les métiers traditionnels ? Est-ce un mouvement supplémentaire dans "l'ubérisation" de l'économie ?

Christophe Benavent : Oui ces plateformes vont se développer, et on peut être même surpris que ce ne soit pas encore fait. L'économie des plateforme est essentiellement une économie de la diversité, elle permet des transactions très spécifiques et de coordonner une offre et une demande très hétérogène en assurant des fonctions de confiance et de sécurisation du prix et du paiement. Un exemple très évident est celui des serruriers ou des plombiers, surtout à Paris. S'il sont libres de pratiquer les prix qu'ils souhaitent, dans les urgences, ils n'hésitent pas à pratiquer des tarifs extrêmement élevés. Dans ce domaine une plateforme collaborative apportera d'abord une certaine transparence de prix et surtout une évaluation de la prestation et donc fera mieux fonctionner le marché, à l'avantage du consommateur. Plus globalement elles permettront de mieux révéler la demande et pourront développer le marché en plus de faire mieux jouer la concurrence, et c'est à l'avantage des artisans, du moins à ceux qui accepteront leur propre transformations numériques. Les autres seront perdants. Et il y a même de nouveaux métiers qui se créeront à l'image des services de conciergerie (pour ne pas dire de clés) qui aujourd'hui co-évoluent avec AirBnB (dont d'ailleurs on s'étonne qu'ils n'offrent pas encore cette plateforme ne serait-ce que pour l'échange de clés!).

Lorsqu'on évoque le cas d'Uber, n'oublions pas que les chauffeurs sont souvent d'anciens employés des artisans-taxis ! Le problème posé par Uber est de nature différente : avec l'appli UberPop, n'importe quel particulier pouvait (en France) faire office de taxi, et là c'est une manière d'introduire une concurrence nouvelle qui cède d'autant plus sur le prix que celui-ci représente un revenu accessoire obtenu sans grand investissement. Et là il y a un risque réel pour les artisans, plus grand encore que pour les taxis qui bénéficient toujours d'un régime corporatiste, limitant la population par le biais des licences. Il n'y a pas de licence de plombier, ni d'électricien, ni de femme de ménage, ni d'aide scolaire, ni de peintre... Et ces professions de services peuvent parfaitement être concurrencées par des amateurs éclairés, ces nombreux génies du bricolage. 

Quant à l'uberisation, laissant l'expression aux publicitaires qui l'on inventée. On sait depuis longtemps, notamment avec Clark et Abernathy depuis les années 80, que certaines innovations se caractérisent non seulement parce qu'elles détruisent les bases technologiques d'un industrie (par exemple le passage de l'argentique au numérique pour la photo), mais surtout parce qu'elles recomposent les relations entre les clients potentiels et leurs fournisseurs. Kodak a invité l'image numérique, ce qu'il n'a pas compris est que la valeur de l'"instant kodak" n'était plus celui de la prise de vue, mais celle du partage de la photo avec ses amis et sa famille. Le réseaux des unités de développement rapide patiemment constitué s'est effondré d'un seul coup, et la relation au marché s'est recomposée autour des plateformes d'échange dont Facebook est sans doute la principale.

C'est ce qui va se passer dans ce champs. La technique du plombier pour déboucher une canalisation ne va pas changer, mais celle qui lui permet de trouver des clients (petites annonces, annuaires, et les flyers déposés dans les entrée d'immeuble) va être radicalement transformée. Et le changement c'est une transformation du pouvoir entre le client et l'artisan, une transformation telle qu'elle peut permettre aux plateformes de prélever une part substantielle de la valeur, à l'exemple des plateformes de réservation hotelière qui va jusqu'à plus de 30% du prix de la chambre. 

Quant à Amazon, rappelons qu'ils sont des spécialistes de cette nouvelle coordination, cette initiative n'est pas une première, avec Mechanical Turk ils ont déjà une grande expérience dans la gestion de ce qu'on doit appeler des tacherons.

Assistera-t-on, comme pour Uber, à des résistances, voire des conflits ? Le combat des artisans, comme des autres professions concernées, est-il, cependant, perdu d'avance ?

Oui, bien sûr. C'est d'ailleurs ce qu'on apprend avec l'économie collaborative, elle remet en cause les cadres préexistants qu'ils soient réglementaires ou cognitifs. Si les taxis se rebellent avec violence, ce n'est pas qu'une question réglementaire, c'est aussi le cœur même de la régulation de leur activité qui est touché : alors qu'un principe du premier dans la ligne permettait d'attribuer les courses, avec Uber c'est celui du proche du client qui joue ! Idem pour la facture, alors que tout le monde s'accordait sur un principe de paiment au compteur, Uber introduit l'idée d'un prix fixé à l'avance (mais variant selon le marché). Et si elles sont spectaculaires pour Uber, AirBnB fait face aussi à des résistances multiples. Ce sera aussi le cas dans ce domaine.

Ces résistances conduisent à des prises de position de nombreux acteurs : les politiques (un peu), les juges (beaucoup aux Etats-Unis), les organisations syndicales, les entreprises, mais aussi les défenseurs de l'environnement ou des consommateurs et à des débats et des négociations qui vont amener à redéfinir ce qui est légitime et ce qui est légal, et parfois pourra faire émerger de nouveaux cadres et de nouvelles frontières. La transformation digitale est avant tout une transformation sociale.

Quant au perdu d'avance, c'est une expression qui a peu de sens. On n'est pas au football où la victoire se définit dans un cadre (les règles) qui ne change pas. Là, les règles changent en cours de match. Ce qui oblige tout le monde à se transformer. Dans le cas des artisans, le fond du métier n'est pas atteint, c'est leur relation au marché qui le sera, et une grande partie d'entre eux peuvent parfaitement s'adapter et même profiter de ces plateformes. Ils auront cependant à mieux défendre et démontrer leurs expertises, et surtout à apprendre à mieux gérer leur relation client, et là il y a beaucoup de travail pour les chambres de commerce et de l'artisanat ! Une des solutions sera sans doute la constitution de regroupements multi-services afin d'échapper à la pression des plateformes, on préférerait que ce soit sur un modèle cooperatif, mais il y a très clairement une place pour un G7 de l'artisanat

Ces conflits entraîneront-ils une demande de régulation plus forte de la part de l'Etat ?

De l'Etat ou des juges ! En France oui, l'Etat est assez systématiquement sollicité par les entrepreneurs qui perdent au jeu du marché ! Mais disons tout net qu'il vaut mieux que cette régulation soit la plus tardive et qu'elle s'appuie le plus possible sur le droit tel qu'il est dans ses principes. Le risque de la régulation est qu'on ne connait pas encore bien toutes les conséquences de ces modèles économiques, et donc qu'une mauvaise régulation soit choisie. 

Il faut aussi souligner une chose importante : avant de réguler, il est nécessaire aussi de permettre à la société de participer à cette redéfinition des frontières et des règles. Si en France on en appelle à l'Etat, c'est que les corps intermédiaires sont affaiblis. Pour ne pas laisser le marché faire, qui n'est pas un véritable marché car très asymmétrique, il est indispensable qu'un débat sur ces modèles économiques et technologique soit engagé dans la société. 

Au moins deux angles principaux de ce débat peuvent être signalés. Le premier est celui des données, car ce qui fait la force de ces modèles est leur capacité à s'approprier les données. La question de la souveraineté des données soulevée par Pierre Bellanger (Skyrock) est essentielle. La seconde est celle du partage de la valeur : dans un monde collaboratif on s'attendrait à ce que le modèle coopératif domine, et ce n'est pas le cas. Comment penser la restitution de la valeur créée par les gains de productivité à ceux qui apportent les actifs et le travail ? C'est à mon avis la question essentielle, car dans un monde où l'on voit se développer un capitalisme sans capital (c'est bien la définition la plus juste de l'économie collaborative), il va falloir repenser la rémunération de la contribution. 

Amazon comme Uber ont été mis en cause, accusés d'échapper à l'impôt. Le développement de ce type de plateformes exige-t-il de repenser complètement la législation sur le travail et la fiscalité des entreprises ?

La question de la fiscalité n'est pas propre à ces plateformes. Une entreprises industrielle classique telle qu'Apple est un spécialiste aussi de l'évasion fiscale. Ce n'est pas le problème. Le problème est que ces plateformes ne sont pas toujours européennes...Et que la part de valeur qu'elle s'approprient s'envole ailleurs. 

Quant au droit du travail, dans le cas que vous évoquez, il n'est pas en cause puisqu'on est dans un cas où les principaux intéressés sont des indépendants. Il faudra sans doute d'intéresser aux statuts du travail indépendant et principalement à celui de l'auto-entrepreneur dont on s'aperçoit qu'il touche une population bien plus large que celle visée initialement, dont on constate que les revenus sont inférieur au smic pour 90% d'entre-eux, et dont peu ont réussi à pérenniser leur activité : ce statut de transition est sans doute appelé à devenir le statut des revenus complémentaires des salariés.

Ce qu'il faut repenser, c'est comment obtenir des gains de productivité dans des secteurs (les services) où ces gains sont réputés être moins importants que dans l'industrie et dans un second faire comment ces gains ne soit pas appropriés par ceux qui les produisent : ces plateformes, et donc éviter qu'elles se retrouvent en situation de monopole. L'enjeu est donc une part d'encourager l'apparition de plateformes européennes compétitives, d'autre part de renforcer le pouvoir de négociation des artisans en facilitant leur faculté de regroupement. Gardons en tête que ces modèles collaboratifs se développent dans les secteurs où l'offre est fortement fragmentée et les entreprises sont si petites qu'elles ne peuvent aisément se moderniser, et où les normes et conventions professionnelles sont faibles.

Se dirige-t-on pour autant dans les années à venir, comme le craignent certains économistes, à la fin du salariat ?

C'est l'objet d'une spéculation plus que d'un débat. Ceci dit le nombre d'emplois en France n'a pas baissé en dépit du chômage même si son accroissement est faible depuis 2002 (avec une baisse en 2007 presque rattrapée aujourd'hui), en revanche on observe une remontée lègère (+1%) de la part des emploi non-salariés depuis 2009 qui correspond à l'apparition du statut d'auto-entrepreneur, et qui atteint 10% des emplois au total. Cette fin du salariat n'est pas dans les chiffres, et compte tenu des tendances il faudrait 20 à 30 ans pour observer un renversement ! Nous en sommes infiniment loin.

A moyen-terme, disons 4 ou 5 ans, la question est plutôt celle de la stagnation des salaires, surtout les plus faibles, qui conduit une partie de la population à souscrire à ces nouveaux modèles, de manière à compléter leur revenus. N'oublions pas que si ces modèles collaboratifs réussissent car ils permettent des prestations de plus grande qualité à moindre prix (en intensifiant la compétition), ils offrent aussi des possibilités de revenus complémentaires. Les plateformes sont des marchés à deux versants. Ce qui me semble clair, c'est qu'une dynamique de multi-activité se met en place.  Si on a renoncé à l'idée d'avoir un seul job dans sa vie, aujourd'hui on risque de renoncer à l'idée d'avoir un seul job au même moment.

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