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Consommation, Black Friday : adieu le bio, local ou circuit court, 3 Français sur 4 vont regarder d’abord le prix

Le Covid fait voler en éclat toutes les nouvelles pratiques autour de la consommation responsable, bio, locale ou environnementale. Pour leurs achats de Noël, les Français vont adopter un comportement plus individualiste en regardant en priorité des enjeux de prix ou de santé.

Aude Kersulec

Aude Kersulec

Diplômée de l'Essec, Aude Kersulec est specialiste de la banque et des questions monétaires. Elle est chroniqueuse économique et blogueuse. 

Voir la bio »Jean-Marc Sylvestre

Jean-Marc Sylvestre

Jean-Marc Sylvestre a été en charge de l'information économique sur TF1 et LCI jusqu'en 2010 puis sur i>TÉLÉ.

Aujourd'hui éditorialiste sur Atlantico.fr, il présente également une émission sur la chaîne BFM Business.

Il est aussi l'auteur du blog http://www.jeanmarc-sylvestre.com/.

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Période de crise rime avec période de repli sur soi. Si, ces dernières années, on nous avait vanté les bienfaits d’une consommation différente, plus saine et plus respectueuse de la planète et du monde, la crise a bouleversé les choses. L’Insécurité liée à la pandémie, les procédures de sécurité sanitaire, et particulièrement les confinements, ont déjà généré un montant d’épargne de précaution historique chez une majorité de Français. Cette épargne est liquide et disponible. Les fêtes de fin d'année devraient faire repartir la consommation avec modération. Les achats de Noël devraient être concentrés sur ces périodes où les commerçants font un effort particulier au niveau de l’offre, dont toutes les formules de promotions liées au Black Friday importé des États-Unis, mais qui a lieu cette année une semaine plus tard dans les magasins français, à cause de la réouverture tardive des commerces dits non essentiels. Pour les soldes, les Français devront attendre deux semaines supplémentaires puisque l’ouverture vient d’en être décalée au 20 janvier.

EY (le célèbre cabinet international de conseil en stratégie d’entreprise et d’audit) publie les résultats du baromètre Future Consumer Index, réalisé en octobre 2020 dans 20 pays en se posant la question de savoir comment les pratiques des consommateurs avaient évolué au regard de la crise et des restrictions de ces derniers mois. On en est à la 5ème édition, ce qui permet de comparer les résultats français aux autres pays et aux mois précédents.
Le premier constat est sans appel. La crise favorise les comportements plus individualistes, puisqu’elle vient insécuriser beaucoup de consommateurs et anéantir leurs comportements altruistes, c’est à dire les préoccupations sociétales et environnementales qu’ils pouvaient porter à leurs achats.

Le critère du prix redevient le premier critère décisif d’un achat pour 75% des Français.

La deuxième préoccupation est celle de l’enjeu de la santé, c’est également un critère dit individualiste.

La motivation d’achat pour des enjeux de société ou d’environnement n’apparait que dans 1 acte d’achat sur 4, c’est un chiffre en baisse par rapport à 2019 (32%).

Cette répartition se retrouve dans quasiment tous les pays. En France, on constate une légère différence avec les autres pays puisque moins de personnes semblent préoccupées par la société (8%), contre 13% en moyenne pour nos voisins européens. Étrangement, la Chine se distingue, car les enjeux collectifs y sont les plus forts, surtout les objectifs sociétaux, mais on peut penser que c’est une posture que les consommateurs prennent, sous un régime politique qui se veut communiste.

En ces temps de crise, non seulement le consommateur adopte un comportement plus individualiste, mais il a réduit ses attentes en matière d’impact environnemental et sociétal de la part des entreprises. La fameuse RSE, responsabilité de l’entreprise en matière de société et d’environnement qui était très en vogue dans tous les séminaires ou les prospectus d’investissements, ne fait plus recette comme avant.

La deuxième conséquence de cette crise, c’est que le consommateur va chercher à faire plus d’économies que par le passé. Des économies qui ne lui font pas réduire sa consommation, mais vont se faire concentrer les achats sur des périodes de promotions fortes, comme le Black Friday.

Les dispositifs d’activité partielle financés par l’Etat ou le fonds de solidarité pour les indépendants ne touchent pas tout le monde, et 7% des Français, dans cette étude, déclarent ne plus toucher aucun revenu, et 32% considèrent qu’ils sont financièrement touchés par cette crise. Enfin, un Français sur 3 considère que la situation en octobre est plus incertaine qu’elle ne l’était en juillet dernier. Moins de revenus, moins de consommation plaisir. C’est le secteur de l’habillement qui devrait le plus en payer le prix.

Enfin, le troisième constat que l’on apprend sur le comportement des Français consommateurs, c’est que la vente en ligne ne s’est pas généralisée, et est toujours moins pratiquée qu’ailleurs. Les Français semblent plus attachés au canal d’achat traditionnel, qui passe par les magasins physiques. Seules catégories de produits où les consommateurs ont adoubé l’achat par internet, ce sont les achats high tech, l’électroménager et les cosmétiques. Là encore, les choses sont en train de changer. Avec l’arrivée de nombreux petits commerces dans l’univers digital, quand ils n’ont eu d’autre choix pendant la période de fermeture que d’ouvrir une page internet pour vendre leurs produits, l’offre proposée aux consommateurs est maintenant beaucoup plus importante. Et si le Français trouve son libraire ou son charcutier de quartier sur internet, il changera peut-être ses habitudes, tout en restant fidèle.

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