Les valeurs de luxe sous pression…achetez français !

Ces commentaires confortent l’impression générale que le secteur arrive à un tournant dans son cycle de croissance. D’ailleurs le secteur a arrêté de « surperformer » le marché depuis le mois de mai, beaucoup considèrent en effet que les niveaux de valorisation étaient trop élevés compte tenu des incertitudes sur la situation du commerce international. 

Pendant la séance de jeudi tout le secteur a baissé de manière pratiquement indifférenciée et ce, que ce soit en France (LVMH, Kering, Hermès…), en Grande-Bretagne (Burburry…) en Suisse (Richemont) et même au Japon (Shiseido…). Nous considérons que si le mouvement se poursuit, il y aura des opportunités. Le secteur n’est pas à l’abri d’un ralentissement conjoncturel en 2019 mais à plus long-terme les fleurons du secteur devraient poursuivre leur développement.  

Les acteurs français restent, selon nous, les plus attractifs dans une optique longue : Kering et LVMH bénéficient de la qualité de leurs marques et d’une excellence opérationnelle. Hermès fait figure de valeur « refuge » particulièrement en cas de période boursière incertaine. Leurs perspectives  de croissance à long-terme semblent intactes : les « milleniums » sont friands de ces marques et vont continuer à acheter les produits de ces marques. Par ailleurs ces sociétés affichent une situation de bilan très saine : elles ont généré un cash-flow considérable qui leur a permis de se désendetter. Les perspectives de hausse des taux ne les inquiètent donc pas à ce stade. Il est même envisageable que ces entreprises poursuivent leur politique de distribution de dividendes généreuse y compris en 2019. Enfin l’attitude de Kering vis-à-vis de Versace est plutôt rassurante : les grands du luxe français sont raisonnables en ce qui concerne les prix d’acquisitions. Kering n’a pas voulu surpayer. Finalement c’est l’américain Michael Kors qui a procédé au rachat de Versace pour un prix trop élevé, selon nous, de 40 fois les résultats (avant impôts). Comparativement LVMH, Kering et Hermès se paye respectivement 17, 15 et 28 fois les résultats avant impôts…ce qui semble   plus raisonnable pour des sociétés offrant une excellente visibilité à long-terme. 

Il y a quelques mois certains analystes ont questionné les entreprises du luxe sur leur système de distribution. Effectivement, internet et sa distribution de masse semblait mal adaptée à la distribution de produits de luxe. Le risque était soit de banaliser les marques de luxe, soit de rendre les produits inaccessibles au plus grand nombre. Le sujet reste sensible mais il semble que les grands noms du luxe se soient désormais adaptés à ce canal de distribution et aient réussi à gérer une juxtaposition de canaux sans altérer ni leur image…ni leur marge. 

A court-terme, ces valeurs seront certainement chahutées par la volatilité des marchés liée à la guerre commerciale, mais la vigueur de la croissance américaine contrebalance au moins partiellement cette problématique. En effet, New-York à elle-seule, pèse 11% de l’ensemble des ventes du luxe mondiales, soit une fois et demi celles de la Chine. Les prévisions sont optimistes à court-terme pour la consommation aux Etats-Unis et pourraient au moins constituer un soutien dans un environnement global plus chahuté. 

La période de trouble est plutôt selon nous une opportunité pour se positionner à moindre coût sur les valeurs françaises du secteur du luxe si la baisse se poursuit sur ce secteur : Hermès vers 505€, LVMH vers 265€ et Kering vers 410€.