Apple : valeur de luxe à acheter ou monopole à fuir ?

Le mois d’octobre a finalement enregistré une très belle hausse. Le marché a préféré se concentrer sur les bonnes nouvelles. Les investisseurs ont été encouragés par les banques centrales. Les risques sont clairement passés au second plan pour le moment. L’optimisme n’est pas béat pour autant : les déceptions concernant les résultats annoncés pour le 3^ème trimestre sont rudement sanctionnées : Saint-Gobain ou Schneider, qui ont déçu jeudi, ont vu leur cours reculer immédiatement. 

Au rayon des bonnes nouvelles sur le front des entreprises : les « technos » américaines ont affiché des croissances et des résultats solides : Google, Amazon, Facebook et Apple ont rassuré les investisseurs sur leur capacité de croissance rentable.

Apple a une nouvelle fois tout écrasé !

Noyés sous une avalanche de chiffres et de superlatifs, les commentateurs finissent par omettre quelques réalités stupéfiantes dans les annonces de résultats d’Apple.

Concentrons-nous sur 5 chiffres publiés pour le 3^ème trimestre :

• Chiffre d’Affaires : 51 Milliards de $ (en 3 mois !).
• Bénéfice Net : 11 Milliards de $.
• Progression du CA en 1 an : 22%.
• Marge brute : 39%.
• Trésorerie : 200 Milliards de $.

Aucune entreprise ayant un chiffre d’affaires supérieur à 30 Milliards n’a jamais fait mieux !

Chaque trimestre les résultats sont attendus avec anxiété et une tension particulière. A ce niveau de chiffres, Apple devient pratiquement « systémique » et permet en tout cas de juger de la vigueur de l’économie, d’où le stress des intervenants au moment des publications.

En ce sens les résultats d’Apple en Chine ont été particulièrement scrutés : les promesses ont été tenues. Les chiffres de ventes ont été excellents. Le point clé selon nous est de voir que 50% des acheteurs chinois sont de nouveaux clients pour Apple… Autant de personnes qui vont entrer dans l’écosystème fermé d’Apple pour très longtemps.

Apple ouvre u magasin chaque mois en Chine pour atteindre 40 en cible contre 25 aujourd’hui. Le maillage va ainsi être de plus en plus serré.

Au cours des annonces pour le trimestre, Apple a aussi dévoilé des progressions de ventes stratosphériques en Asie hors Chine et Japon. Le développement se poursuit partout dans le monde.

L’autre fait marquant sur le plan de la psychologie des acheteurs en Asie est que pour beaucoup « Apple » et l’iPhone en particulier est synonyme de « luxe » et de reconnaissance sociale. Ce fait en lui seul pourrait justifier une valorisation plus élevée du titre aujourd’hui valorisé moins de 12 fois les résultats alors que LVMH par exemple se paye plutôt 22 fois !

Malgré une progression forte de son CA et de ses bénéfices ainsi qu’une préservation de sa marge, le titre est finalement assez mal valorisé par les investisseurs.

A chaque publication de résultats, certains  analystes trouvent des arguments pour appeler à la méfiance sur Apple.

Pèle – mêle :

• « Apple ne dépend que d’un produit, l’iPhone qui représente 60% des ventes »…c’est vrai mais jusqu’à présent, la capacité d’innovation a été forte et surtout d’autres produits, moins cœur que l’iPhone,  servent de relais entre 2 millésimes d’iPhone.
• « La croissance ne pourra pas durer éternellement sur ce rythme »…oui, c’est évident aussi. Ce serait très gênant avec une entreprise qui vaudrait 50 fois les résultats et/ou qui aurait 70% de parts de marché…or Apple détient aujourd’hui une part de marché du mobile inférieure à 20%.
• « Apple est trop dépendant de la Chine…dont la croissance s’essouffle », la part de marché y est encore très faible et Apple s’implante sur d’autres marchés (Inde…)

En fait beaucoup ont oublié qu’Apple a surtout construit un écosystème fermé extrêmement rentable : vous achetez un iPhone et vous consommez des applications, de la musique et des abonnements très rentables pour Apple qui prélève de petites sommes chaque fois alors que tout le dispositif est complètement amorti sur le plan technique : Rentabilité maximum avec des marges insolentes.

Les concurrents évoquent un monopole et mettent en lumière la face plus sombre du leader. La position de leader revendiquée est surtout le fruit d’une stratégie cohérente menée de longue date. Beaucoup de concurrents ont lancé des offres en commençant par des services gratuits, le passage au « payant » s’avère difficile voire impossible. A l’inverse, Apple attend qu’un marché soit « mûr » techniquement et y entre massivement dans le cadre de son dispositif global, international, fermé et rentable. Les concurrents n’ont pas les reins assez solides pour tenir le choc. L’exemple de Deezer dans le « streaming » musical sera intéressant à suivre : comment survivre face à la machine de guerre mis en place par Apple avec son offre Apple Music qui en 3 mois a conquis 6 millions de clients ?

En fait Apple est une entreprise de croissance valorisée comme une valeur défensive. Etant donné les projets en cours, au-delà des évolutions à venir autour de l’iPhone, autour de la télévision, de l’automobile ou de la santé, le risque sur Apple apparaît très limité…on peut acheter et conserver, en respectant les règles de diversification bien sûr.