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Xavier Govare, président du directoire de Labeyrie Fine Food
L'interview Atlantico Business

Xavier Govare, Labeyrie Fine Food : "Dire que le foie gras vient des pays de l’Est, c’est méconnaître les vrais chiffres"

Publié le 11 décembre 2013
Devenir un spécialiste des moments de plaisir. C’est la stratégie que s’est donné Xavier Govare pour imposer les trois marques du groupe qu’il dirige (Labeyrie, Delpierre et Blini) sur toutes les tables françaises. Après avoir lancé du caviar la marque Labeyrie, le vaisseau amiral du groupe, s’attaque désormais au traiteur surgelé et au rayon frais permettant de proposer des produits premium de l’apéritif au dessert à l’approche des fêtes de Noël.
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Devenir un spécialiste des moments de plaisir. C’est la stratégie que s’est donné Xavier Govare pour imposer les trois marques du groupe qu’il dirige (Labeyrie, Delpierre et Blini) sur toutes les tables françaises. Après avoir lancé du caviar la marque Labeyrie, le vaisseau amiral du groupe, s’attaque désormais au traiteur surgelé et au rayon frais permettant de proposer des produits premium de l’apéritif au dessert à l’approche des fêtes de Noël.
Atlantico Business: Après avoir lancé du caviar, vous vous attaquez au segment des plats traiteurs en grande surface, mais aussi des apéritifs et desserts surgelés. N'y-a-t-il pas un risque de perte de l'ADN de votre marque avec des produits si différents ?
 

Xavier Govare :La marque Labeyrie existe depuis 60 ans, nous avons vraiment commencé à la construire à partir de la fin des années 80 avec deux grands métiers : Le saumon fumée et le foie gras. Ce sont deux produits, aux territoires différents, mais qui ont un point de convergence : le plaisir. C'est ainsi que l'on veut continuer à construire notre marque. On ne veut pas l'enraciner dans le Sud-Ouest, on ne veut pas l'enraciner dans les pays nordiques. Cette richesse de construction nous permet d'ambitionner de couvrir plusieurs gammes de produits et d'avoir une plus grande ampleur sur les moments de consommation axés plaisir comme l'apéritif et le dessert. Cet élargissement de la gamme permet, en même temps, de renouveler notre cœur de cible qui, sur le foie gras et saumon, était plus âgée que celle que l'on veut conquérir sur la pâtisserie et l'apéritif. Tout cela avec la volonté de rester premium. On est, sur ces produits, premium et cela nous permet aussi de conquérir une cible plus jeune. 

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Foie gras des pays de l’Est, saumon aux antibiotiques… Les scandales et révélations autour de ces produits se multiplient. Cet élargissement de la gamme, est-ce pour anticiper un désamour des consommateurs sur ces deux produits ? 

Non, nos deux piliers majeurs resteront le saumon et le foie gras. Il y a toujours ce bruit médiatique à l’approche des fêtes où les médias aiment bien mettre du sulfureux pour jeter le doute sur des monstres de la gastronomie française, avec en plus de mauvaises informations. Quand on entend dire, par exemple, que le foie gras viendrait des pays de l’Est, c’est méconnaitre les vrais chiffres. L’importation de foie gras, ça concerne 10% de la matière utilisé en France. Les 90% autres, c’est de la matière française. Sur ce point, j’ajoute que notre foie gras est 100% IGP Sud-Ouest. C’est-à-dire que nos canards sont élevés, engraissés, cuisinés dans le Sud-Ouest de la France et ça, c’est une vraie information. Quand j’entends dire que les saumons ne sont pas élevés correctement, qu’il y a des contaminants dedans… Il doit y avoir 3% de l’aquaculture où vous allez trouver des choses pas normales dedans. Une fois encore, je peux vous dire que nos saumons, aussi bien au niveau des aliments que de la ferme d'élevage, sont suivis et référencés par nos soins pour avoir la meilleure matière possible. Dans 95% des cas, le saumon est un magnifique produit.

Le morale économique des Français est plutôt bas, différentes études montrent que le panier moyen des Français sera en baisse pour Noël. Pour l’ensemble de vos marques, craignez-vous un repli de vos ventes et quelle va être votre stratégie ?

Si on se réfère au baromètre annuel de Deloitte, on voit plutôt une augmentation de 2% des ménages, pour le poste alimentaire pour Noël. Cela veut dire que sur nos produits, les consommateurs seront présents. Le premier phénomène qui explique cela, c’est que nous sommes dans un environnement anxiogène, faits de mauvaises nouvelles. Les gens ont un besoin évident de compensation, de se recréer un cocon avec ceux qu’ils aiment. Ils ont donc envie, et c’est très français, de bien manger. Le deuxième élément, il est en financier. Je crois que si les Français font attention, ce sont plutôt les restaurants qui vont trinquer. Quand je vois des menus de réveillon à 150 euros… Avec 150 euros, on fait manger 20 personnes avec nos produits. Quand on cherche à mesurer ses dépenses, on prend les repas chez soi et on adapte. Par exemple, on va supprimer l’entrée au profit d’un gros apéritif, c’est ce qui nous conforte dans notre positionnement apéritif surgelé mais aussi avec notre marque Blini, sur tout ce qui va être à tartiner comme le tarama, le guacamole… Donc sur cette période de Noël, nous sommes plutôt confiants, quand on regarde ce que l’on a fait en « pré-fête », on voit un bon mois d’octobre et un bon mois novembre. Enfin, la configuration de cette fin d'année fait que le 25 décembre et le 1er janvier sont en milieu de semaine. Il y aura donc, avant et après, de gros weekends propices à la consommation.

Propos recueillis par Julien Gagliardi

 

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esturgeon
- 11/12/2013 - 13:01
Pris en flagrant délire...
Il n’aura fallu que deux jours pour que Xavier Govare se déjuge…

«Pour les fêtes de fin d'année, vous êtes plutôt avec ou sans caviar? Si vous appréciez ce mets d'exception, sachez que Intermarché proposera un bon plan à ce titre qui permettra d'obtenir du caviar 100% remboursé!
Dans le prospectus Intermarché (10-24/12/13 inclus, intitulé "vos fêtes façon Norbert", on trouve donc une offre spéciale dédiée à Noël 2013 et plus particulièrement au caviar!
Ainsi, le caviar royal Labeyrie (boîte de 25 grammes - origine Bulgarie) sera vendu 19,95€ en caisse, mais sera 100% remboursé en un bon d'achat via un remboursement différé.
Pour bénéficier de cette offre limitée à 60.000 boîtes de caviar, il faudra effectuer son achat entre les 10 et 24/12. («Noël 2013 : caviar 100% remboursé Intermarché» - Vincent Ramarques - «Consommation» - 09/12/13).
esturgeon
- 11/12/2013 - 13:00
Pris en flagrant délire...
1. «Labeyrie» tente de pénétrer le marché du caviar : elle «finance» donc 1,5 tonne de caviar dont on ignore l’espèce, la taille du grain mais qui viendrait de Bulgarie.

«Labeyrie» ne disposant d’aucune implantation en France exprime par cet acte son refus de s’inscrire dans une dynamique de labellisation de nos productions régionales («IGP», «AOP»).

Partant, serait-il faux de dire, à la suite de Brillat-Savarin («On naît rôtisseur mais on devient cuisinier»), que «n’importe qui peut s’autoproclamer distributeur de masse mais que l’on ne passe su statut de généraliste à celui de caviariste…qu’au soir de longues années de travail.