Facebook est-il un mirage économique ou une mine d'or à venir ?

Le réseau en ligne Facebook a annoncé mercredi 30 janvier, dans un communiqué publié après la clôture de Wall Street, un effondrement de son bénéfice net en 2012 à 53 millions de dollars contre 1 milliard un an plus tôt. Depuis, deux visions s'affrontent quant à l'avenir du premier réseau social mondial. 

Dans une tribune publiée sur le site internet Quartz, le reporter spécialisé Christopher Mims explique pourquoi, selon lui, Facebook ne pourra plus jamais faire de profits importants. Voici, selon Mims, le chiffre le plus significatif du rapport annuel de l'entreprise américaine : la recette moyenne que le réseau social fait sur chacun de ses utilisateurs.

Source : Facebook annual report

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On remarque que ce chiffre n'a presque pas augmenté l'année dernière (de 5,02 à 5,32$). Dans le même temps, les dépenses du réseau social ne cessent d'augmenter (82% l'année dernière) et la société ne peut qu'admettre que cela devrait continuer tout au long de l'année 2013. En conséquence, le profit de Facebook s'est seulement élevé à 64 millions lors du dernier trimestre. Si les revenus publicitaires de Facebook n'augmentent plus de manière significative, le réseau social continue d'enregistrer tous les jours des nouveaux utilisateurs. Mais cette augmentation du nombre de membres n'est pas de nature à compenser les pertes enregistrées sur les revenus publicitaires. En effet, Facebook arrive bientôt à saturation dans les pays riches et la grande majorité de sa croissance provient désormais des marchés en développement. Or, on apprend que la société ne peut absolument pas engranger les même bénéfices sur le dos des utilisateurs des marchés en développement que sur le dos des utilisateurs des marchés plus mûrs, comme le marché européen et américain.

En dépit du fait que Google est une entreprise très innovante, la société fait toujours ses bénéfices en offrant un service gratuit à des utilisateurs et en vendant de la publicité sur leur dos. Il est difficile d'imaginer un modèle qui serait différent pour Facebook, d'autant plus que l'expérience "Facebook Gifts" (une boutique de cadeaux payants en ligne) n'a pas vraiment porté ses fruits. Les spécialistes arguent souvent du fait que le réseau social dispose d'une mine d'or de données personnelles sur les utilisateurs et que cette dernière devrait pouvoir se révéler comme une source importante de profit. Or la plupart des efforts de Facebook se concentrent seulement sur le suivi des utilisateurs, en leur donnant différents moyens d'accéder à Facebook sur tous les nouveaux appareils.

Contrairement au traditionnel moteur de recherche sur Internet, qui dans notre esprit est très lié à l'acte d'achat, le temps passé sur Facebook n’apparaît pas comme un moment où nous sommes particulièrement ouverts aux messages publicitaires.

Pour que l'entreprise Facebook enregistre une croissante significative, elle doit trouver comment augmenter, et même multiplier, la recette moyenne qu'elle réalise sur chacun de ses utilisateurs. Tout cela sans mettre davantage de moyens dans les serveurs et les programmeurs. Le réseau social réalise aujourd'hui un profit d'environ 5$ par utilisateur. La société doit impérativement élever ce chiffre à 10$, voire 20$ par utilisateur sans pour autant augmenter ses dépenses. Facebook n'y arrivera pas avec le modèle publicitaire qu'elle a adopté, et il est peu probable qu'une idée miraculeuse germe de sitôt dans le cerveau des dirigeants de la firme de Mark Zuckerberg.

Une mine d'or

Le pessimisme de Christopher Mims n'est pas partagé par tous les analystes. Certains vont même jusqu'à dire que le réseau social représente une mine d'or en devenir. Dans une tribune publiée sur le même site, la journaliste Simone Foxman prend le contre-pied total de Mims. Selon elle, les analystes qui prédisent un avenir sombre au réseau social ont tort car la stratégie compétitive de Facebook (accumuler plus de membres dans plus d'endroits sans pour autant savoir comment réaliser des bénéfices grâce à eux) lui donnera un quasi-monopole sur tous les médias sociaux du monde.

Les utilisateurs de Facebook, qui pour la plupart ont adopté le réseau social à l'adolescence, ont passé des semaines et des mois à mettre en ligne des informations sur leur vie privée. L'age moyen d'un utilisateur de Facebook est de 22 ans et contrairement à la croyance populaire qui dit que "les enfants n'utilisent plus Facebook", on remarque qu'il était de 26 ans en 2007. L'utilisateur moyen du réseau social est donc de plus en plus jeune.

Pour la journaliste, ce n'est pas un investissement que quelqu'un de plus de trente ans peut comprendre. Facebook est bien plus qu'un endroit sympa où harceler les gens : c'est l'histoire d'une vie, et la base de la vie sociale de beaucoup de personnes. Il est très probable que personne ne veuille investir autant dans une autre plateforme si de gros moyens de persuasion ne sont pas engagés.

Facebook ne pourra pas perdre ses utilisateurs au profit d'un autre réseau social. Et ça, Facebook le sait. Quand la popularité d'Instagram est montée en flèche, Facebook a raflé la petite entreprise pour 715 millions de dollars. La société envisage des dépenses d’investissement de 1,8 milliards de dollars pour l'année 2013. Si l'on ajoute à cela les 9,6 milliards de dollars dont elle dispose déjà, on peut dire que toute compagnie dont le rêve serait de rivaliser avec le géant Facebook est vouée à l'échec.

Selon Foxman, le seul adversaire sérieux de Facebook pourrait être Google. Mais il existe une bonne raison pour laquelle le réseau social du géant américain, lancé il y a maintenant plus d'un an, ne décolle pas. Il n'existe aucune fonctionnalité sur Google + qui ne soit pas déjà présente sur Facebook. En sachant que les gens sont par nature réticents à toute forme de changement, les jeux sont faits...

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Comme le montre le graphique de la page précédente, Facebook n'est pas très loin de la domination totale. Il est vrai que quelques endroits du globe comme la Chine et la Russie résistent encore à l'influence du réseau américain. Des réseaux sociaux locaux y avaient déjà été implantés. Mais si l'on en croit certains analystes, Facebook pourrait bien conquérir bientôt le monde entier. L'age moyen de la population mondiale est de 28,4 ans, et il est fortement réduit par les jeunes populations dans les marchés émergents, où beaucoup n'ont même pas encore accès à Internet. Ils ont beaucoup d'années devant eux pour investir du temps et leur vie sociale dans Facebook et ne seront pas prêts à abandonner tout cela si facilement. Cette domination donne au réseau social du temps pour envisager d'autres profits.

Beaucoup d'experts insistent sur le fait que Facebook ne peut faire de réels profits car ses publicités n'ont rien de différentes des autres sur la toile. Et contrairement à Google, les publicités de Facebook ne répondent pas aux désirs instantanés des internautes.

Mais la journaliste pose la question : est-ce également le cas quand nous préparons nos vacances, réservons des billets pour un concert ou toute autre action qui implique un minimum de coordination entre un groupe de personnes ? La façon dont nous faisons cela actuellement (emails, appels et même les formulaires Google en ligne) est de l'avis de beaucoup absolument inefficace.

La grande force de Facebook est sa capacité incroyable à mettre en relation un groupe de personne autour d'une même activité. Dans ses mises à jour futures, le réseau social pourrait bien connecter ses services à des marchands. Et cela, Facebook pourrait le faire comme aucune autre société au monde. Toutes les informations sur les étapes nécessaires à l'organisation d'un évènement (coordination, réservations, achats, etc) pourraient être disponibles sur une seule et même interface, et quand ces étapes impliquent une interaction avec un vendeur ou marchand, Facebook pourrait vous diriger vers ce dernier.

La spécialiste résume ainsi son idée en quelques mots. Vous voulez créer un cercle de lecture ? Rassembler des personnes pour visiter un musée dont tous vos amis se fichent ? Facebook peut aider et peut ensuite amasser des profits en vous dirigeant directement vers des marchands.

La stratégie publicitaire que Facebook utilise aujourd'hui, et qui est à l'origine de ces revenus récents sans éclats, n'est que la première étape dans la mise en place d'une industrie que seule Facebook est en position de développer.

Trois questions à Benoist Rousseau, informaticien et historien économiste.

Atlantico : Deux visions s'affrontent quant à l'avenir de Facebook. La première défend l’idée que la stratégie publicitaire du réseau social est obsolète et que, malgré le nombre croissant de ses utilisateurs, Facebook devra désormais trouver comment faire environ 20$ de recette par membre s’il veut un jour maximiser ses profits de manière importante. La seconde vision argue du fait que le réseau social représente une mine d’or en devenir, notamment grâce aux informations dont il dispose sur ses utilisateurs qui ont déjà énormément investi dans le réseau. Quelle vision vous parait la plus juste ? Etes-vous optimiste quant à l’avenir du premier réseau social mondial ?

Benoist Rousseau : Facebook a été introduit en bourse sur un potentiel, un nom, une image, sur le fait que c'est le réseau social possédant le plus grand nombre d'utilisateurs actifs mais sans modèle économique viable à l'origine. L'introduction en bourse a été une manne de cash pour la société, le prix de l'action, appuyé par un excellent buzz a dopé artificiellement la demande de titres, mais maintenant elle doit faire ses preuves, on ne vend plus du rêve, les actionnaires veulent des résultats. 

Si ceux-ci ont déçu les attentes, en 2012, le réseau social a tout de même dépassé les 5 milliards de dollars de chiffre d'affaires, en hausse de 37 %, pour un bénéfice net de 1,3 milliard (+13%). Beaucoup d'entreprises rêveraient de tels résultats. Facebook est donc rentable, Facebook gagne de l'argent même si ce n'est pas la poule aux œufs d'or que beaucoup d'analystes ont vendu aux petits investisseurs. Je tiens un site boursier et lors de l'introduction de Facebook en bourse, j'ai vu affluer des dizaines de personnes néophytes me demandant comment faire pour acquérir des actions Facebook ? Il y avait une excitation, les gens voulaient du Facebook coûte que coûte, c'était "tendance" et pour beaucoup l'espoir de faire fortune, l'action allait s'envoler... et les arguments de prudence recevaient peu d'oreilles attentives. J'avais l'impression de revivre un petit peu la folie des années 2000 et de la bulle internet, où n'importe quelle société liée à l'internet voyait ses actions s'arracher lors de son introduction, peu importe ce qu'elle faisait, si elle était ou pouvait être rentable... 

Il y a donc un mensonge originel sur les capacités de cette société et ces deux visions sont globalement juste mais sur des horizons de temps totalement différents. Le chiffre de 20$ de recette par membre est le chiffre annoncé par des "spécialistes" lors de l'introduction en bourse pour créer l'engouement. Il est utopique, il se situe actuellement à 4$ par utilisateur nord américain, moins de 2$ par membre européen et moins d'un dollar en Asie qui est la zone géographique où Facebook recrute le plus, le "marché" des utilisateurs occidentaux commençant à être saturé. Le revenu moyen par utilisateur est donc très faible et ses nouveaux utilisateurs ne disposent pas d'un pouvoir d'achat très élevé... d'où la déception de beaucoup à court terme. A long terme, avec l'apparition de la classe moyenne en Asie fortement consommatrice et connectée, Facebook restera rentable et progressera s'il réussit à capter ces nouveaux utilisateurs à fort potentiels.

Mais je ne pense pas que Facebook deviendra "l'affaire du siècle", les utilisateurs ne sont pas captifs, il y a des alternatives, des effets de mode, de la lassitude, les comportements peuvent changer... Facebook souffre finalement de l'image créée par le buz bien orchestré autour de son introduction, on espère peut-être trop de cette société qui n'est au final qu'une entreprise comme une autre...

De quelle manière Facebook peut-il s’enrichir davantage grâce à la mine d’information dont le réseau dispose sur ses utilisateurs ?

L'exploitation de ces données est la clé de l'avenir de Facebook pour rester rentable et supporter la croissance de ses investissements dans ses infrastructures. Facebook a le potentiel de "profiler" chaque membre, de connaitre ses goûts, ses centres d'intérêts ce qui a une valeur marchande considérable auprès des entreprises cherchant le "prospect" le plus ciblé possible. Il faut bien comprendre qu'un utilisateur a une valeur marchande que si on peut mettre en relation efficacement ses recherches, son désir et une offre. 

Les possibilités sont nombreuses : par exemple une personne faisant évoluer son statut de "en couple" à "célibataire" est une information vitale pour les sites de rencontres. L'utilisateur pourra ainsi recevoir automatiquement une offre personnalisée ciblée selon son age, son sexe, sa religion... pour s'abonner à un site de rencontre partenaire (idéalement intégré dans Facebook) et Facebook adaptera les publicités diffusées à l'internaute en fonction de ses informations. 

Mais le problème de ce ciblage comportemental bute sur la protection des données privées. Jusqu'à quel point les données de l'internaute appartiennent à Facebook ? Le sujet est sensible, on l'a vu récemment avec l'affaire Instagram. Cette entreprise spécialisée dans l'échange de photos online a été rachetée par Facebook 1 milliard de dollars il y a quelques mois. La clarification des conditions générales d'utilisation (CGU) a fait fuir près de la moitié de la communauté active en quelques semaines. En effet, Instagram, comme Facebook, peut utiliser les photographies publiées sur des comptes publics dans le cadre de publicités ciblées,  un "détail" que beaucoup d'utilisateurs d'Instagram ne connaissaient pas.

On assiste aussi depuis quelques mois à des tentatives d'interconnexion de données comme l'intégration de BranchOut et Stepstone dans Facebook afin de proposer aux utilisateurs de Facebook de poster leur cv, faire des recherches d'emplois... sans quitter le site. Garder l'internaute sur son site est un enjeu stratégique pour Facebook, un internaute qui reste est un internaute qui peut cliquer sur une publicité et lui faire gagner de l'argent. Il faut donc le fidéliser, lui amener ce qu'il a besoin. 

L'idéal pour Facebook est de créer un "internet parallèle" anticipant et répondant aux besoins de ses utilisateurs qui n'iront pas chercher ailleurs. Une sorte de mère nourricière gardant ses petits dans son girons quitte à les étouffer ?  Par exemple, j'ai de plus en plus de commentaires d'internautes via Facebook. Ils viennent lire l'article sur mon site, ils ne le commentent pas sur place mais ils retournent sur Facebook pour me poser une question par exemple... Une forme de captivité numérique.

Est-il économiquement possible qu’un nouveau réseau social (ou même une plateforme déjà existante) concurrence un jour sérieusement Facebook ? Le quasi-monopole dont jouit aujourd’hui la firme de Marc Zuckerberg est-il irréversible ?

Un économiste prudent répondrait que tous les monopoles peuvent être détruits, c'est une constance dans l'histoire économique. Mais force est de constater que sur l'économie numérique on peut commencer à se poser des questions dans certains domaines. Qui pourrait, par exemple,  avoir à ce jour la capacité technique et financière de concurrencer un Google omnipotent dans le secteur des recherches sur Internet (97% des recherches en France) ? 

Pour Facebook, le monopole est fort en apparence, mais il existe de nombreux réseaux sociaux annexes, spécialisés, professionnels qui, s'ils ne font pas de l'ombre à Facebook en nombre d'utilisateurs, comptent tout de même des dizaines de millions voire des centaines de millions d'utilisateurs. Les internautes les plus actifs participent à d'autres réseaux sociaux, le nomadisme numérique existe, beaucoup de jeunes utilisateurs quittent Facebook pour Twitter actuellement selon les derniers chiffres de l'institut ComScore. Facebook est un géant au pied d'argile...

Propos recueillis par Jean-Benoît Raynaud