Les Zeitgeist de Google, Twitter et Facebook : sympas... mais déjà has-been

Atlantico : Google, Facebook, Twitter : la saison des Zeitgeist est ouverte et connaît un succès grandissant. On les considère comme des indicateurs de tendances. Qu'en est-il réellement ?

René Duringer : Tous les indicateurs de tendances proposés par les médias sociaux ne sont que le reflet de mouvements de masse, mais pas vraiment une indication d'un signal faible. On est dans le mainstream et c'est parfait pour faire "waouah" dans un diner en ville ou lors d'un RDV pour montrer que l'on est "aware". La valeur nutritionnelle en termes d'infos est faible, même si cela vous donne en temps réel une idée de l'air du temps, un bruit de fond de la foule.

Si la tendance apparaît dans ces deux indicateurs, n’est-ce pas déjà trop tard pour un professionnel ?

Quand une tendance apparaît dans plusieurs médias en même temps, c'est que vous êtes bien mainstream, d'autant plus que sur le web vous avez des phénomènes d'échos, car il y a plus de followers que d'influenceurs ! Rajoutez à cela que de plus en plus d'infos sont instrumentalisées à l'occasion de campagnes de buzz ou d'influence digitale par les marques ou lobbys ! Si vous trouvez des signaux convergents sur plusieurs réseaux, c'est souvent que l'info va être "has been", ce qui signifie que vous regardez dans un rétroviseur. Aujourd'hui, comme tous les réseaux sont interfacés, il suffit de publier sur une plate forme pour que l'info soit partagée automatiquement sans que l'émetteur ait besoin de faire quelque chose. On peut faire l'expérience en publiant une info de type "résultats d'une étude inédite" pour voir la propagation à l'infini par les retweets, puis le relais sur Facebook, Linkedin, Viadeo, etc !

Quelle peut donc être leur utilité ? Que nous apprennent-ils néanmoins ?

Lorsque l'on est à l'affut de tendances, par définition on est boulimique/insatiable en matière d'information. Les indicateurs fournis par les médias sociaux sur les tags en vogue même si c'est un peu de la junk food, font partie du menu quotidien (cela est un peu la pâte à pizza, c'est une base culinaire). Par contre si vous avez besoin de signaux faibles pour être en anticipation, il est préférable de se fier à sa propre stratégie, par exemple en suivant des flux de personnes atypiques ou en organisant sa veille avec son propre thesaurus (grosso modo, une série de tags clivants reflétant vos centres d'intérêts). C'est toute la difficulté d'utiliser les médias sociaux pour chasser les tendances, car minute par minute vous avez des arrivages permanents de gigaoctets d'infos et vous devez identifier la perle rare dissonante,  celle qui vous fournit un angle décalé. Cela signifie que vous devez avoir le courage de croire en des signaux alternatifs versus le confort d'adhérer aux indicateurs de tendances des réseaux qui fournissent un certain confort intellectuel puisqu'il s'agit de "références".

En termes de tendances, les réseaux sociaux sont-ils différents les uns des autres ? Les "followers" et les "influenceurs" sont-ils toujours les mêmes ?

Chaque réseau n'a pas la même utilité pour le chasseur de tendances, car selon que l'on est sur Twitter, Facebook, etc il n'y a pas les mêmes populations et les mêmes comportements/usages/enjeux. Chaque réseau est un village avec ses us et coutumes. Si on trouve plus de signaux émotionnels sur Facebook (donc moins corporate), on peut y trouver quelques infos inédites dans ce happening déstructuré. D'autres médias sont plus business et donc les infos postées plus qualitatives si on traque de l'info pour une application en entreprise. Les influenceurs lourds sont souvent multi-réseaux et donc on va les retrouver un peu partout. Pour les followers, leurs réseaux dépendent de la culture digitale des intéressés, leur degré d'ouverture à l'international, leur préférence pour la vie sociale pro ou perso. Le follower est un consommateur qui va choisir un village qui lui convient. Aussi pour traquer des tendances, c'est bien de faire le tour des villages en ayant en tête leur spécificité. L'effet pop corn de Facebook est complémentaire à d'autres réseaux, afin de croiser les sensibilités. On peut noter que Twitter, avec sa discipline des 140 caractères, augmente la valeur qualitative des infos postées et est donc un média fiable pour pister des tendances. Ainsi, chaque réseau est une marmite d'infos avec un goût spécifique et selon où vous irez cela fera du trend gaulois, arty, alternatif, international, corporate, humoristique, etc

A quel type de sources vous fiez-vous davantage ?

Pour chasser les tendances, j'utilise une méthode avec 24 façons d'observer le monde, donc l'utilisation des médias sociaux. Ceux-ci ne sont qu'une partie d'un dispositif de veille performant. Google, Facebook, Twitter et autres réseaux ont vraiment enrichi l'arsenal du chasseur de tendances, même personne n'est à l'abri d'une crise "d'infobésité" si l'on n'a pas soi-même une radiographie structurée des méga trends permettant de faire preuve de discernement. Cela met la barre d'autant plus haut, que nous sommes alimentés 24 h sur 24 h en infos via les réseaux, il faut avoir un cerveau avec un fort taux de rafraichissement pour ne pas se laisser influencer par la planète digitale.

Propos recueillis par Jean-Benoît Raynaud