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Benalla/Macron : comment l’Elysée tente de réécrire complètement les manuels de com’ de crise

Publié le 30 juillet 2018
Dans l'affaire Benalla, Emmanuel Macron s'est clairement levé contre une tradition très élaborée du fusible, où chaque affaire entrainait jusque-là son lot de démissions ou remplacements.
Didier Heiderich
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Didier Heiderich est président de l’Observatoire International des Crises et directeur général d’un cabinet international spécialisé dans la gestion des enjeux sensibles.
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Dans l'affaire Benalla, Emmanuel Macron s'est clairement levé contre une tradition très élaborée du fusible, où chaque affaire entrainait jusque-là son lot de démissions ou remplacements.

Atlantico : La stratégie de communication mise en place par l'Elysée pour gérer l'épisode Benalla a de quoi surprendre. Au lieu de faire « sauter un fusible » pour désamorcer la bombe, le président semble assumer d'inverser tous les préceptes de la communication de crise. En tant qu'expert de la communication de crise, que pensez vous de la gestion de cette affaire ?

Didier Heiderich : Je pense qu'ils se sont trompé de crise. Ils n'ont pas imaginé que cette crise pourrait aller aussi loin et sur une durée aussi longue. Beaucoup de non réponse ont contribué au fait que tout cela sous-alimente car finalement, qu'on le veuille ou pas c'est une affaire d’État malgré tout vu qu'elle remonte jusqu'au plus haut sommet de l’État. Le but pour les services de communication en charge de l'affaire aurait été d'en faire un non-événement mais force est de constater que c'est l'inverse qui s'est produit.

D'autant plus que tous les éléments sont réunis pour qu'on cela fasse un feuilleton médiatique. Un jeune homme, lieutenant colonel de l'armée qui va avec les forces de l'ordre commettre les actes que l'on a vu en vidéo, puis toutes les révélations qui ont suivi... Ce qui est incroyable c'est que tout cela aurait vu être tué dans l’œuf dès la sortie de l'affaire dans la presse en faisant sauter un fusible. Que ce soit Alexandre Benalla ou le directeur de cabinet lui-même.

Ce n'est pas ce qu'il s'est passé. D'abord ils ont assumé les faits mais sans s'en excuser, puis un ton plus provocant avec un Emmanuel Macron qui lance un « qu'ils viennent me chercher » ou qui qualifie l'affaire de « tempête dans un verre d'eau » (chose, que, en communication de crise il ne faut jamais dire mais faire comprendre, c'est une vraie erreur de communication). Puis l'Elysée a récusé les accusations. Des politiques ont parlé de Fake News ou ont essayé de noyer le poisson en essayant de semer le doute avec les sanctions qui ont été appliquées.

C'est très étonnant comme approche car elle n'est pas conventionnelle du tout alors qu'ils ont le personnel habilité à gérer ce genre de problèmes. Nous avons été habitués à plus de professionnalisme dans la communication d'Emmanuel Macron. La question en communication de crise est toujours la même c'est « qu'est ce que l'on a à protéger ». Le problème c'est qu'avec cette méthode qu'ils ont adopté, cela donne le sentiment qu'ils ont quelque chose à protéger que le public ne connaît pas encore aujourd'hui. Ce n'est que de la spéculation évidemment mais cette série d'erreur masque quelque chose de mon point de vue.

Dans un sondage réalisé par l'IFOP en exclusivité pour Atlantico, on apprenait que 49% des Français pensent que les médias en ont « trop fait » sur l'affaire Benalla. Mais n'est-ce pas l'objectif recherché par le gouvernement ?

L'Elysée compte là dessus mais il n'y aura pas de retournement de situation pour autant. Ce n'est pas parce que les Français pensent entendre trop parler de cette affaire qu'ils vont l'oublier. Aujourd'hui on voit clairement qu'en promenant Alexandre Benalla dans tous les médias, du 20h de TF1 à l'interview dans le JDD, il y a une tentative de faire un effet de saturation de sorte que l'opinion publique finisse par se lasser. La stratégie est discutable dans le sens où elle n'était pas nécessaire vu que nous sommes en plein été, que les gens partent en vacances... Mais la stratégie est là. D'un autre côté c'est un stratagème risqué car on voit que des journaux comme Libération continuent de sortir de nouveaux éléments dans cette affaire. Le risque serait que les éléments de langage utilisés comme défense seraient contredits à l'avenir par de nouvelles révélations.

Est-ce que les Français peuvent vraiment accepter cette manière qu'a le gouvernement de gérer cette crise ?

Absolument pas. Aujourd'hui les gens attendent des mesures qui soient claires, nettes, précises et qui permettent d'évacuer ce problème. Ils ne peuvent pas se contenter de l'argument comme quoi cette affaire serait un « non scandale ». Aujourd'hui nous sommes dans une société qui a évolué, où chaque chef d'entreprise est soumis à une multitude de règles, où chacun a des comptes à rendre. La société est de plus en plus exigeante envers les Français et il est insupportable pour ces derniers que cette exigence d'exemplarité ne s'applique pas aux gouvernants et à leurs proches. Il y a là un vrai contraste avec les promesses d'une « République irréprochable » et le professionnalisme vanté par Emmanuel Macron.

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