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© LIONEL BONAVENTURE / AFP
© LIONEL BONAVENTURE / AFP
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Pourquoi la Tech règne en maître sur le classement des marques stars mondiales

Publié le 06 juin 2018
L’économie repose aujourd’hui sur des marques. Quelle est leur notoriété, leur puissance ?
Diplômée de l'Essec, Aude Kersulec est specialiste de la banque et des questions monétaires. Elle est chroniqueuse économique et blogueuse. 
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L’économie repose aujourd’hui sur des marques. Quelle est leur notoriété, leur puissance ?

Pourquoi les GAFAM sont si puissantes ? Il y a le concept qu’elles vendent, bien sur, le produit innovant mais aussi la marque. Connue dans le monde entier et facilement identifiable. Ce qui est intéressant, c’est qu’une marque, c’est un actif de l’entreprise, un actif protégé au même titre qu’un brevet. C’est donc que la marque est puissante et recherchée.

Le classement BrandZ analyse la croissance de la valeur des marques les plus répandues. Réalisé par KantarMillward Brown, il établit un Top 100 en valorisant les marques. Il se base pour cela sur plus de 3 millions de consommateurs d’une base de données Bloomberg et KantarWorldpanel. Cette valorisation est calculée en fonction de différents critères : la performance commerciale et financière de la marque, celle du produit, son positionnement ainsi que son leadership dans son secteur.

Le cru 2018 retient 100 marques mondiales et nous offre plusieurs enseignements. Malgré un climat économique et politique incertain dans de nombreux pays, BrandZTop 100 enregistre une importante croissance en valeur de marque jamais atteinte, 21% sur l’ensemble des marques, ce qui représente 750 milliards de dollars.

1er point : la technologie sort particulièrement du lot. Dans le Top 10 du Classement, huit marques sont des marques technologiques. Cette catégorie, qui représente 56% de la valeur totale du classement, domine toujours avec Google et Apple qui se placent 1er et 2ème. Il faut attendre la 8ème place de McDonald pour trouver la première valeur non-tech du classement.

2ème point : les marques américaines ne sont pas celles qui croissent le plus vite. Si elles trustent toujours les premières places du classement.Avec 14 nouvelles marques au classement 2018, la Chine affiche la plus forte croissance, la valeur totale du Top 10 de ses marques progresse de + 47%, soit le double de celle des marques américaines (+23%). Les marques chinoises arrivent au plus haut avec Tencent en cinquième position ou encore Alibaba qui a progressé de plus de 92%. Ce qui est intéressant, c’est que Alibaba a progressé en 2018 notamment grâce à des partenariats établies avec d’autres marques, dont Disney.

3ème point : la France se démarque grâce aux marques de luxe. Louis Vuitton, 26ème, est la première d’entre elles. Hermès suit à la 39ème place et L’Oréal à la 44ème place. La catégorie du retail a progressé de 35 % en raison du virage vers le commerce électronique, c’est notamment le cas de Sephora.

En revanche, aucun n’est français et les marques françaises sont à la peine, aucune n’apparaissant dans le classement.

Enfin, quatrième point : le rôle de l’innovation dans le classement des marques. Celles qui affichent de hauts niveaux d'innovation ont vu leur valeur de marque croître de 276% sur les 12 dernières années. A l'inverse, les moins innovantes n'ont vu leur valeur augmenter que de 15%.

 

 

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