A l’heure où les stars américaines de la Tech déchantent et font pleurer leurs actionnaires, Spotify, l’Européenne, enflamme la bourse

Mieux que Twitter ou que Snapchat, Spotify est rentrée en bourse hier et en une seule journée, a réalisé une hausse de 26%. Redescendue de son effervescence, l’action SPOT se négocie maintenant autour de 140 dollars, valorisant l’entreprise à près de 24 milliards de dollars. 

Autant dire que Spotify, d’origine suédoise et contrôlée par une holding luxembourgeoise, suscite les espoirs de toute l’Europe, qui a attendu longtemps son emblème, capable de s’imposer au niveau international dans la tech, jusque là hyper dominée par les américains, les FAANG, Netflix, Google et les autres. 

Le site de streaming musical a révolutionné le monde de la musique, qui, à cause du piratage par torrent, avait fait une entrée désastreuse dans l’ère du digital. Le streaming permet d’écouter la musique sans la télécharger et répond donc à la demande de beaucoup d’utilisateurs. Pas de téléchargement illégal mais pas non plus de CD à acheter, tout est dématérialisé dans cet appli.

Aujourd’hui, le secteur de la musique a renoué avec la croissance, environ 4% par an depuis 2016 et les analystes prévoient une hausse jusqu’à +8%.  Quant à Spotify, elle domine ce marché avec plus de 150 millions d’utilisateurs, dont 71 millions à abonnement payant. En comparaison, Netflix, pour la vidéo, en compte 118 millions.

Alors, il ne faut pas se mentir : si Spotify est leader mondial, c’est qu’il est parti plus tôt que les autres, et notamment les Apple, et même Google et Amazon qui sont rentrés dans la course bien après. Mais aussi parce qu’il a misé plus efficacement sur la promotion et les offres commerciales, par rapport aux existants comme Deezer, pour gagner des parts de marché.

A la tête de ce site, un petit génie, Daniel Ek. Le jeune suédois, 35 ans aujourd’hui, a commencé très tôt et très fort. A 14 ans, il est gérant de sa propre entreprise de création de sites internet. Il développe à la chaine quelques sites web qu’il revend à bas prix et s’offre un joli salaire pour cet âge, près de 15000 euros par mois. A 22 ans, il revend sa deuxième entreprise pour plusieurs millions d’euros. Et enfin, il crée Spotify, sa troisième société en 2006, avec un modèle économique simple : celui d’offrir de la diffusion de musique et, grâce à un algorithme, de proposer de nouveaux morceaux aux utilisateurs. Pour cela, deux formules. Soit la première en freemium où l’utilisateur subit la publicité, comme en radio. A la différence qu’il peut choisir sa playlist. Soit il paie un abonnement et peut alors lire la musique hors connexion grâce au téléchargement qui lui est permis.

Alors le modèle économique est viable, Spotify vit sur les abonnements et les publicités, mais elle doit pour l’instant rétrocéder des commissions importants aux majors, ces maisons de disques qui détiennent les droits musicaux pour pouvoir les diffuser. Des commissions très importantes puisqu’elles peuvent monter jusqu’à 75%. Négociées il y a deux ans, Spotify pourrait et devrait maintenant jouer de son rapport de force pour accroitre sa marge. En attendant, la société dégage du cash notamment parce qu’elle paie ses fournisseurs de musique en fin d’année et encaisse les abonnements chaque mois. Mais avant d’être rentable, la société doit encore attendre un nombre plus important d’abonnés. Le cap des 95 millions, espérés en fin d’année, devrait permettre d’y voir plus clair.

Surtout, Spotify va profiter à plein de la génération des millenials, celle qui a remballé dans les cartons les programmes de radio ou de télévision, et qui consomme à la demande musiques et vidéos. En moyenne, les 15-24 ans consomment du streaming à hauteur de 5 heures par semaine,  contre 4h30 pour la radio. Une tendance qui ne va aller qu’en s’alourdissant selon les experts.

Le grand défi de Spotify sera d’écarter les doutes qui entourent les sociétés de la tech depuis plusieurs semaines. De se révéler irréprochable sur la question des données personnelles. Comme pour beaucoup d’entreprises aujourd’hui, ces données lui sont essentielles pour faire vivre son modèle et son algorithme, charge à elle alors de montrer que c’est un combat qui lui tient à cœur de les garder pour elle.