Mexique : deux barons de la tequila s'attaquent aux cartels de la drogue pour développer le tourisme

Juan Beckmann Vidal et Domingo Beckmann, père et fils, sont les propriétaires de Jose Cuervo, la plus vieille marque de tequila au monde. Mais voilà, Jose Cuervo n'a pas une image de marque extrêmement glorieuse : elle est considérée comme une tequila de qualité médiocre, surtout utilisée par les étudiants américains pour trouver l'inébriété pour pas cher. Pourtant, sur le marché de la tequila, la croissance (et les marges) sont dans le segment premium, et super-premium. Ce secteur a intéressé des investisseurs-people comme le rappeur P.Diddy et George Clooney, et les bouteilles peuvent se vendre jusqu'à 1000 dollars l'unité.

Comment relancer l'image de marque de Jose Cuervo, et promouvoir ses marques ultra-premium comme Reserva de la Familia et Maestro Dobel ? Les deux propriétaires ont une idée assez folle : faire de la région de Tequila (la ville qui a donné son nom à la boisson), une destination touristique très chic, et connue mondialement. Leur objectif est d'en faire une deuxième "Napa Valley", d'après la région vinicole de Californie du Nord qui attire de nombreux touristes chaque année. Tequila a reçu 230 000 visiteurs l'année dernière, mais les Beckmann veulent en attirer 1,5 millions d'ici 2020, raconte Blake Schmidt de Bloomberg.

Le seul problème ? La région est aussi une région d'activité du cartel de Jalisco, le cartel le plus violent du Mexique. En 2013, un cartel a éxécuté le responsable de l'office du tourisme de la région. Le cartel de Jalisco, dirigé par El Mencho, selon certains le parrain le plus puissant de la drogue au Mexique depuis l'arrestation d'El Chapo, s'est fait connaître notamment par le caractère particulièrement sauvage de ses actes de violence. 

Par exemple, un jour de mai dernier, le cartel a pris le contrôle de la vie de Guadalajara, bloquant plus de 30 routes d'accès à la ville avec des feux, et incendiant des banques et d'autres bâtiments publics. Lorsque l'armée est venue à la rescousse, un hélicoptère fut abattu par un lance-roquettes et des soldats exécutés, a rconté Meghan Walsh du magazine en ligne Ozy. Le cartel a également publié une vidéo où un père est forcé de regarder son fils torturé à mort avant d'être lui-même éxécuté. 

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Mais les Beckmann n'ont pas peur. Ils soutiennent mordicus que les cartels ne poseront pas de problème : ils ne s'attaquent presque jamais aux touristes. Ils signalent que le nombre de visites à Tequila a augmenté de 18 000 en 2003 à 130 000 en 2014 malgré les cartels. Ils signalent que le cartel de Jalisco est concentré dans une autre zone de la région de Tequila, près de la frontière avec l'état suivant, le Michoacan. 

Jose Cuervo continue donc à prévoir la construction de deux hôtels haut-de-gamme d'ici 2018, un nouveau centre culturel, et d'augmenter la circulation d'un train local qui permet de faire une tournée de dégustations de tequila en passant devant les belles montagnes de la Sierra Madre.

Peut être que les Beckmann n'ont pas peur parce que leur famille en a vu d'autres. La famille est restée prospère à travers les siècles, malgré les nombreuses guerres et révolutions qui ont agité l'histoire du Mexique. Après tout, Jose Maria Guadalupe Cuervo a obtenu la toute première licence de produire du vin de mezcal du roi d'Espagne, en 1795--vin de mezcal qui ferait ensuite la fameuse tequila. Ils ne sont donc sans doute pas à un cartel près.