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Comment le e-commerce contraint les petits commerces à consentir des soldes avant leur coup d’envoi officiel

Publié le 28 décembre 2015
Incontestablement, le digital a changé les règles du commerce. A côté des pure-players, d'autres acteurs plus traditionnels sont venus s'implanter sur le marché du e-commerce. Face aux nouveaux comportements induits par Internet tel que la comparaison des prix, le phénomène de "prix de référence" s'est accentué, entraînant une guerre des prix que les petits commerces ne sont pas toujours en mesure de livrer.
Professeur à Paris Ouest, Christophe Benavent enseigne la stratégie et le marketing. Il dirige le Master Marketing opérationnel international.Il est directeur du pôle digital de l'ObSoCo.Il dirige l'Ecole doctorale Economie, Organisation et...
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Incontestablement, le digital a changé les règles du commerce. A côté des pure-players, d'autres acteurs plus traditionnels sont venus s'implanter sur le marché du e-commerce. Face aux nouveaux comportements induits par Internet tel que la comparaison des prix, le phénomène de "prix de référence" s'est accentué, entraînant une guerre des prix que les petits commerces ne sont pas toujours en mesure de livrer.

Atlantico : A l'occasion des fêtes, les promotions sont légions, notamment sur le e-commerce, adepte de la pratique. De nombreux petits commerces jugent d'ailleurs qu'ils sont contraints à suivre cette démarche et doivent consentir à des soldes avant l'heure. Jusqu'où le e-commerce pèse-t-il sur les commerces locaux ? La concurrence est-elle réelle ?

Christophe Benavent : Rappelons d'abord ce qu'est la différence entre les soldes et les autres promotions. Les soldes sont destinées à écouler un stock acheté par un commerçant dans des conditions définies par la loi (la marchandise doit avoir été payée un mois avant la période de solde, et ces périodes sont définies) ; elles ne sont pas soumises à l'interdiction de vente à perte. C'est le point important. Économiquement, les soldes permettent ainsi au commerçant d'écouler le stock d'invendus. Les promotions et autres formules de déstockage ne sont pas soumises à une contrainte temporelle, mais ne peuvent pas aller jusqu'à la vente à perte. On comprend bien que cette interdiction a pour but de ne pas entraver la concurrence : imaginez qu'un acteur puissant s'amuse à vendre à perte pendant une période, il éliminerait ses concurrents les plus faibles pour, dans un second temps, imposer des prix élevés. Les soldes sont donc, d'une certaine manière, dérogatoires et leur rôle économique est de purger les invendus sans distordre la concurrence.

Pour les commerces de petit taille qui ont besoin de maintenir des marges plus substantielles que les grands acteurs, qu'ils soient en dur ou digitaux, pour couvrir des frais de structure relativement plus élevés  il est difficile de contrer l'activité promotionnelle incessante des seconds, et par conséquent les soldes ne sont pas simplement le moyen de se débarrasser des invendus,  mais parfois le seul moyen de maintenir leur activité.

Ce n'est pas uniquement le e-commerce qui pèse, ou du moins directement, mais plutôt les différences de taille entre les acteurs du commerce. Le problème est qu'aujourd'hui, les consommateurs pouvant comparer, avant l'achat, les prix de certains produits, ne serait-ce que par le biais des comparateurs, peuvent éviter de visiter certains point de vente. Il y a un effet de prix de référence qui jouera sur les points de vente surtout  les moins bien situés, et peut conduire à ce qu'on appelle désormais des comportement de showrooming : on regarde, on essaye, mais on reporte l'achat. Les prix de référence plus bas et le comportement de showrooming combinés peuvent avoir pour effet non pas un report sur les e-commerçants, mais simplement un renoncement à l'achat, et dans une période telle que Noël, un report sur d'autres catégories de produit. L'effet concurrentiel n'est pas forcément direct, mais on peut comprendre que la réponse envisagée par les commerces les plus vulnérable, notamment ceux qui n'offrent pas d'autres canaux de vente, soit celle brutale de prix davantage conséquents.

Les ventes de e-commerce progressent : elles grimpaient de 13% en mai 2015. Qui ciblent-elles, exactement ? Jusqu'où sont-elles préjudiciables aux enseignes physiques ?

Le e-commerce ne cible pas une cible précise dans la mesure où aujourd'hui , 80% de la population est connectée. Il concerne ceux qui veulent jouir de ses avantages : ne pas perdre de temps dans les magasins, avoir un choix plus étendu, mais aussi une certaine sécurité quand le produit ne convient pas.

Il faut cependant relativiser les choses : le e-commerce croît à grande vitesse mais ne représente pas plus de 10% des ventes du commerce si on reprend les chiffres de la FEVAD, et moins de 5% si on prend ceux de l'INSEE (la FEVAD comptant les services), et il a des taux de pénétration très variables selon la nature des produits.  Il est de plus de 30% dans le domaine du tourisme, près de 10% pour le textile, de 7% pour l'équipement de la maison, de 5% pour les biens culturels, et désormais de 7% pour les produits de grande consommation ce qui correspond au drive.

Il faut aussi nuancer les choses : le e-commerce n'est plus homogène. A côté des pure players certaines grandes enseignes le pratique aussi. Il faut ajouter les places de marché qui ne sont pas à proprement dit des commerçants, et bien sur cette nouveauté de ces dernières années : les plate-formes dites "collaboratives" qui, à la suite de E-bay, ont popularisé l'achat d'occasion, renforçant certainement le phénomène de prix de référence plus bas.

En dehors du fait que le e-commerce se déroule sur Internet, quelles sont ses autres spécificités ? Dans quelle mesure peut-il " dicter " des tarifs désormais acceptés par la clientèle, à des groupes et des enseignes traditionnelles ?

La spécificité du commerce en général à l'heure d'Internet, et cela ne concerne pas que le e-commerce, est que les prix peuvent être plus facilement comparés. Il y a donc un effet de prix de référence qui est plus prononcé et qui pousse à la baisse des prix, ce que de nombreux économistes ont démontré depuis bien longtemps. Et celà est plutôt bon pour les consommateurs, plus difficile à accepter naturellement pour les vendeurs qui sont obligés en conséquence de s'adapter à ce qui est apparemment un meilleur fonctionnement des marchés, mais difficile a faire surtout pour ceux qui sont exposés à des loyers élevés.

Cependant, on s'aperçoit que la diversité des prix n'est pas réduite, ce que l'on devrait observer si cette meilleure information faisait mieux fonctionner le marché. Il y a au moins deux raisons à ce phénomène. La première est que les e-commerçants peuvent avoir une meilleure maîtrise du temps en manière de politique de prix : il est plus facile de changer les étiquettes électroniquement ! Et certain d'entre eux ont acquis une grande maitrise dans ces politiques de prix variant dans le temps. La seconde, c'est un art consommé de la segmentation. Dans le commerce électronique, tout le monde ne paye pas forcement le même prix. Quand un Amazon propose des formules d'abonnement permettant de ne pas payer directement les frais de livraison, c'est une manière de faire payer moins cher aux plus gros clients.

Des politiques sophistiquées en matière de prix émergent depuis plusieurs années, et les acteurs les plus petits ne les maîtrisent pas forcement. L'enjeu dans le commerce contemporain, c'est d'être extrêmement agile en matière de prix, de manière à échapper à cette pression des prix de référence, au poids de la désinflation, et simplement à une concurrence féroce qui vient de ce que les pouvoirs d'achat d'une grande partie de la population sont stagnants depuis 2007, et certainement réduits pour les plus modestes.

Concrètement, le passage au e-commerce n'est-il pas une voie logique pour l'évolution de nos commerces traditionnels ? Lesquels ne pourraient pas modifier leur activité ?

Il y a toujours eu de la vente à distance, il faut le rappeler. L'e-commerce est une évolution de cette forme traditionnelle de commerce, même si les vendeurs à distance n'ont pas toujours su s'adapter aux nouvelles techniques et que ce sont de nouveaux-venus qui ont prix le relais.  Le problème n'est pas le e-commerce, c'est plus largement l'utilisation du digital. Ce que vous appelez le commerçant traditionnel ne s'occupait de son client qu'une fois la porte du magasin franchie: désormais, il doit apprendre à le faire bien avant. Un IKEA qui commence seulement à se mettre au e-commerce, a depuis longtemps fait l'effort d'être présent chez ses clients dès le moment où ceux-ci imaginent changer l'ammeublement d'une pièce, par le catalogue.

L'ajout d'un canal électronique est sans doute nécessaire pour de nombreux acteurs, mais il n'est pas la seule réponse, tout simplement car il seront dans ce domaine moins performants que les pure-players.  La réponse doit être plus globale, elle passe par une meilleure qualité de service, surtout par une plus grande qualité de l'expérience d'achat. N'oubliez pas qu'une très grande partie des consommateurs font encore leurs achats en magasin! Pour qu'ils passent à l'acte plus facilement, il faut qu'ils s'y sentent bien, qu'ils y soient stimulés, et pas simplement par les prix.

En réalité, la réponse promotionnelle globalement peut aggraver les problème en rendant une fraction plus large des consommateurs encore plus sensible au prix. L'objectif doit être de désensibiliser, de faire en sorte que les consommateurs acceptent un léger sur-prix parce qu'ils obtiennent d'autres gratifications : le plaisir de l'achat, la sécurité en cas d'erreur, des avantages liés à leur fidélité. Celà demande aussi de se concentrer sur la clientèle qui est sensible à ces avantages, un plus grand effort de segmentation. Bref, de faire un meilleur marketing ce qui ne se réduit pas à de la publicité et des promotions.

L'art du commerce est de vendre peu cher pour vendre au prix du marché. Il s'agit aujourd'hui d'offrir plus de valeurs au consommateur au prix du marché. Cette valeur n'est pas forcement dans le produit vendu, elle se trouve dans l'ensemble de l'expérience d'achat soit parce qu'il est rendu plus simple, soit parce qu'il est plus agréable. Et le digital peut jouer un rôle essentiel.  Juste un exemple : je n'ai jamais reçu d'un libraire, alors que je suis enregistré dans leur base de données de clients fidèles, un seul message me demandant si les livres que j'ai achetés m'ont plus, et si j'étais prêt à en faire le commentaire dans leur blog. Pas plus mon caviste, mon chausseur ou ma boucherie. Et pourtant, je suis un grand lecteur et j'aime cuisiner. C'est une chose qu'une plate-forme de réservation d'hôtel fait systématiquement. J'y répond quand j'ai le temps ou l'envie.

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clint
- 28/12/2015 - 19:26
Problème d'étiquetage pour les magasins pratiquant le e-commerce
J'ai remarqué souvent que dans les chaines ayant et des magasins et du e-commerce le client a tout intérêt à aller avant sur le site de e-commerce pour connaitre le dernier prix. En magasin l' étiqutage ne suit pas, et quand on passe de 1600€ à 1100€ il vaut mieux ne pas rater l'affaire !!