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Alibaba débarque en Europe : le concurrent chinois d’Amazon bien parti pour se tailler une belle part de marché

Publié le 10 décembre 2015
Le géant chinois de l'e-commerce a récemment ouvert des bureaux en Europe. En France, une personne est chargée de représenter le groupe: Sébastien Badault. Pour l'instant, la stratégie d'Alibaba réside dans le fait d'attirer des commerçants européens sur ses plateformes pour qu'elles adressent le marché chinois. Mais ce n'est que la partie émergée de l'iceberg.
Nenad Cetkovic est le directeur des opérations de la société Lengow, start-up d'origine nantaise qui édite un logiciel d'optimisation des catalogue e-commerce. Il a précedemment dirigé 01net, Adlink et Affilinet. 
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Xavier Pavie est Professeur à l’ESSEC Business School Paris et Singapour, il est directeur du centre i-Magination et chercheur associé à l'Institut de recherches philosophiques (IREPH). Diplômé en science de gestion il est docteur en philosophie de...
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Le géant chinois de l'e-commerce a récemment ouvert des bureaux en Europe. En France, une personne est chargée de représenter le groupe: Sébastien Badault. Pour l'instant, la stratégie d'Alibaba réside dans le fait d'attirer des commerçants européens sur ses plateformes pour qu'elles adressent le marché chinois. Mais ce n'est que la partie émergée de l'iceberg.

Atlantico : Le géant chinois du commerce en ligne Alibaba passe à l'offensive en Europe. Il a ouvert des bureaux à Munich et à Paris depuis quelques jours, après Londres précedemment. Le 1er décembre, Sébastien Badault, ancien d'Amazon et de Google, en a pris la direction générale  en France. 

Ce groupe, coté à Wall Street, qui a dégagé 957 millions de dollars de bénéfices nets  rien qu'au dernier trimestre 2014, est-il le prochain acteur incontournable du commerce en ligne européen ?

Xavier Pavie: Il est indiscutable qu'Alibaba sera prochainement l'un des plus importants acteurs de l'e-commerce européen. Il peut s'appuyer sur des points forts spécifiques: sa capacité à adresser tous types de clients, son modèle économique basé sur l'exploitation et la revente des données recueillies, la confiance qu'il réussit à générer entre consommateurs et e-commerçants, la qualité de l'expérience clients, des événements de ventes massives comme le 11.11 (jour des célibataires), l'adaptation des produits aux besoins des consommateurs avant tout…

Néanmoins, dans le secteur des services, c'est toujours le "first moover" (le premier entrant), qui prend les parts de marché. Et dans le cas présent, c'est Amazon, qui a investi dans des structures physiques.  L'Américain repose sur une solide organisation logistique. Le défi pour Alibaba, leur point de faiblesse, réside donc  leur absence de structure logistique en Europe. 

Ils peuvent éventuellement recourir à des rachats en Europe pour combler ce manque. Ceci dit, les acquisitions ne sont pas la stratégie jusque-là appliquée par son fondateur, Jack Ma. Pour Alibaba, c'est un coût marginal que d'aller se tester un petit peu en Europe, afin d'évaluer la demande, les marges réalisées, etc. Pour eux, le marché le plus intéressant ce serait l'Afrique, où Amazon n'est quasiment pas présent. Ils y ont des vus plus importantes qu'en Europe.

Nenad Cetkovic : Alibaba a tous les atouts pour devenir l’acteur incontournable de l'e-commerce en Europe et dans le monde. Il bénéficie d’un marché captif domestique qui fait rêver toutes les marques. Le fameux « Black Friday et CyberMonday » américains parviennent à peine à générer un quart des revenus engrangés par les portails du groupe Alibaba en Chine en une seule journée – celle du 11 Novembre date emblématique du e-commerce en Chine où les Chinois achètent en masse.

Alibaba se positionne sur tous les segments : face à Amazon avec un portail comme Tmall, face à Ebay avec TaoBao qui permet au consommateur de vendre directement au consommateur et avec Aliexpress, il propose même une plateforme unique de distribution  pour les constructeurs et fabricants qui souhaitent vendre en direct sans s’ennuyer avec leurs propres sites d'e-commerce. C’est d’ailleurs avec Aliexpress qu’Alibaba teste le marché européen: le site a déjà été décliné dans des multiples langues et tente de percer depuis quelques mois à grands coups de promotions. Moins les résultats qu’on n’arrive pas réellement à connaître, c’est le côté laboratoire de cette marketplace qu’il faut considérer. Enfin, l’atout majeur d’Alibaba: s'appuyer sur un marché domestique qui permet de dégager des profits colossaux permettant au géant chinois d’investir pratiquement sans limite sur les créneaux où il souhaite percer. Alibaba n’a  pas encore fait usage de son trésor de guerre pour développer sa présence mais le simple fait d’aller chercher son financement via une introduction en Bourse, sur un marché réglementé aux Etats-Unis, démontre sa volonté de s’afficher publiquement dans les pays occidentaux et de développer sa notoriété… Signe que les projets existent. L’ouverture des bureaux européens témoignent de la même intention : mieux se présenter aux acteurs, marques et instances des pays en question afin de faciliter le développement de ses activités dans ces pays.

Laure de Carayon: L’objectif d’Alibaba en Europe est d’abord de convaincre les marques européennes de rejoindre ses plateformes Tmall (Business To Consumers), et Tmall Global (Cross Border, qui n’a pas décollé aussi vite que prévu), et d’y installer un centre de logistique pour envoyer ces mêmes produits en Chine,  et servir une population avide de consommer toujours plus nombreuse.

Un obstacle et/ou frein à l’arrivée de ces marques, notamment dans la mode, les cosmétiques et l’alimentaire, est étroitement liée à la présence massive de contrefaçons - près de 40% du e-commerce chinois (dont Alibaba représente entre 80 et 90%) est fait de contrefaçons. Enfin, il y a des offres concurrentes (market places, sites). Le cross border présente ainsi beaucoup d’intérêt pour les occidentaux, et est amené à croitre fortement.

Je pense que LE signal fort et très symbolique à souligner, vient juste d’être donné par son challenger direct, JD.com. JD a en effet annoncé cette semaine qu’il ferme son activité C2C au 31 Décembre 2015, après avoir tenté, en vain, d’éradiquer les contre-façons (activité C2C qui appartenait à Tencent et avait été intégrée à JD, suite à la prise de participation de Tencent dans ce dernier). Ce que les marques rêvent qu’Alibaba fasse, JD l’a fait (à suivre)!

Mais rappelons que Jack Ma a dit, et répète, aux investisseurs et médias, que la satisfaction des consommateurs est la priorité, les investisseurs arrivent en dernier. Plus encore, et cela résonnera certainement auprès des marques de luxe européennes,  il a fait part de son "incompréhension" à vendre des produits de luxe ("“How can you sell Gucci or whatever branded bag for so much money? It is ridiculous”) en enjoignant les marques de revoir le business model ("I understand the branded companies are not happy, but I also say that’s your business model. You have to check your business model, too.”)... Le C2C où les “fake” foisonnent, représente encore 50% du e-commerce Chinois (vs 90% il y a encore 5 ans)... 

 
Alibaba sait que sa réputation, son image doivent aussi changer pour prétendre à la place qu’il convoite. Maintenant, Alibaba a beaucoup de cash, fait ses emplêtes, et peut s’offrir n’importe qui, donc c’est sans doute sur sa roadmap également en Europe. Mais ça ne suffit pas. Par exemple, le lancement de son site 11Main aux Etats-Unis, s’est soldé par un échec. Récemment, le portail discount chinois VIP.com a investit dans l’e-commerçant français showroomprivé: j’imaginais plutôt Alibaba lancer le premier les hostilités. Il avance sans doute, mais "masqué”.
 

Comment décririez-vous le modèle de développement adopté par ce groupe pour attaquer le marché chinois depuis sa fondation en 1999? Des adaptations devront-elles être réalisées pour réussir sur le marché européen, un marché transnational, avec des encadrements juridiques distincts et des habitudes de consommation qui divergent d'un pays à l'autre? Si oui,  lesquelles? Quels écueils devra-t-il éviter?

Nenad Cetkovic : Le modèle de développement d’Alibaba est clairement construit sur l’éco-système chinois : des processus complexes adaptés aux habitudes de consommations chinoises, des catégories reines type comme l’alimentation pour enfant qui est guidée par les attentes de cette population, des services manuels intensifs en terme de contenu, d’animation des ventes ou au sein du processus de commandes ; autant de points qu’il faudra totalement revoir pour s’installer sur un marché étranger.

Idem pour la protection des consommateurs. Si les portails d’Alibaba offrent déjà une grande protection aux clients proposant retour et remboursement garanti et autres raffinements, Alibaba va passer d’un marché où ce service est une valeur ajoutée à des marchés où ce service est… une obligation légale. Ce contexte commercial totalement différent nécessitera un engagement renforcé des vendeurs présents sur ses places de marchés. Et notamment une attitude très proactive vis-à-vis de tous les divers marchands – notamment sur TaoBao - accusés de revendre moult produits contrefaits. La Chine minimise ce phénomène. Mais les marques et les consommateurs occidentaux eux sont beaucoup plus sensibilisés au respect du droit.

Côté business, Alibaba va devoir également apprendre à composer avec des marchés où les vendeurs et acteurs intermédiaires ont plus de difficultés à faire appel à de la main d’œuvre manuelle. Ne serait-ce qu’au niveau des coûts salariaux. Par exemple, vendre sur les portails d’Alibaba en Chine exige un grand nombre d’opérations, traitements et services qui ne peuvent être menés que par des actions humaines, parfois intensives. Il n’est pas rare d’entendre des agences chinoises expliquer que pour préparer 11.11 - la grande messe commerciale d’Alibaba le 11 Novembre-, ils sont amenés à recruter pour quelques jours/quelques semaines des dizaines de personnes pour faire face à l’afflux. Avec une flexibilité totalement irréalisable en Europe, Alibaba devra donc apprendre à composer avec des process plus technologiques voire simplifier pour permettre au plus grand nombre de marchands de venir vendre sur leurs plateformes.

Sur le territoire européen, une concurrence frontale va-t-elle rapidement s'établir entre Alibaba et un autre géant de l'e-commerce, Américain cette fois, Amazon? Celle-ci s'établira-t-elle davantage sur la partie e-commerce ou sur celle du cloud computing, sachant que le président de la filiale cloud d'Alibaba déclarait en juillet à Reuters: "Notre objectif est de détrôner Amazon dans quatre ans, tant en nombre de clients qu’en technologie ou en taille mondiale" ?

Xavier Pavie: Face à Amazon, l'un des points forts d'Alibaba sera sa très grande capacité de sourcing. Amazon correspond plutôt à une offre "premium" quand Alibaba correspond plutôt à une offre "bottom of the pyramid".

On pourrait possiblement assister à une segmentation du marché entre ces deux acteurs, avec d'une part un Amazon avec une organisation européenne premium et d'autre part un mastodonte asiatique qui fera plutôt du low cost. Cela pourrait mener à une disparition des acteurs intermédiaires, comme PriceMinister, Cdiscount… qui n'ont déjà pas un positionnement très clair. Ce "ventre mou" de la demande du marché de l'e-commerce va se scinder en deux, vers Amazon et vers Alibaba.

Nenad Cetkovic: Croire que la concurrence va se focaliser sur Amazon serait une erreur. Alibaba s’intéresse à tous les marchés. Dès lors, les places de marchés locales ou verticales sont aussi exposées – et même plus qu’un Amazon. De nombreux vendeurs chinois - que l’on trouve sur certaines places de marché comme eBay, Cdiscount ou Rakuten - sont déjà actifs également sur les places de marchés du géant chinois Alibaba.

Détrôner Amazon est assez facile en soi. Si on cumule les vendeurs présents en Chine et le nombre d’acheteurs locaux, Jack Ma a déjà quasiment réussi ce pari. Reste à Alibaba de démontrer qu’ils est capable, au-delà des besoins chinois, d’aller répondre à des demandes de pays plus petits mais qui, cumulés, peuvent représenter un volume d'affaires conséquent. C’est donc sur le côté « taille mondiale » que l’effort devra être fait.

Grâce aux développements ou grâce à de la croissance externe : Alibaba est riche. Plus riche  chaque trimestre, si on en croit les résultats. On voit mal qui pourrait s’opposer à une stratégie de croissance externe du géant chinois si ce dernier venait à viser des acquisitions sur les fleurons nationaux européens voire même sur des acteurs globaux comme eBay qui semble aujourd’hui totalement à la portée financière d’Alibaba si ce dernier venait à s’y intéresser sérieusement. Seul Amazon semble être hors de portée aujourd’hui… mais cela est relatif car suivant l’évolution des valorisations boursières et la différence de taille, cette affirmation peut vite être remise en cause.

Le fondateur d'Alibaba, Jack Ma, a été nommé par le Premier ministre britannique David Cameron conseiller pour les affaires économiques au mois d'octobre. En France, Jack Ma a déjà rencontré le ministre des Affaires étrangères Laurent Fabius. Alibaba a ainsi passé un accord avec le gouvernement pour  favoriser la visibilité des produits «made in France» sur les différents sites du groupe, qui revendique 367 millions d'acheteurs actifs.  Quel sera le rôle de cette forme de diplomatie économique? Comment ces rencontres s'intègrent-elles dans la stratégie globale de Jack Ma, le fondateur d'Alibaba?

Xavier Pavie: Il s'agit exclusivement d'effets d'annonce. Rencontrer Laurent Fabius n'engage à rien.  Cet accord passé sur la promotion des produits "made in France" est risible. Et quand on est nommé par le Premier ministre britannique comme conseiller aux affaires économiques… cela peut encourager à installer son siège européen en Grande-Bretagne et à y payer ses impôts !

Nenad Cetkovic: La mission première d’Alibaba, malgré son expansion, est et reste d’amener de plus en plus d’acteurs et de marques à vendre en Chine sur leurs plateformes. Diversifier et enrichir l’offre pour le consommateur chinois ne se fera pas sans un minimum de facilitatio. Or, aujourd’hui pour une marque, aller vendre en chine est (très) compliqué. La nécessité de pouvoir livrer partout en Chine dans un délai de moins d’un mois est souvent un challenge logistique.

 S’y ajoute la maîtrise d’un contenu exclusif plus riche (plus de photos, plus de texte), des médias sociaux exclusifs et notamment un outil comme WeChat sans équivalent en Europe, la problématique de paiements en yuans, les gestions de retour, le tout assorti des considérations de douanes plus ou moins complexes… Autant dire que les challenges peuvent en rebuter plus d’un.

Pourtant, leurs produits intéressent. La France, l’Italie, l’Allemagne, l'Angletrerre, ont passé des accords de simplification. Les acheteurs chinois sont friands de nourritures occidentales pour enfant, aiment les marques de mode françaises, adorent le luxe et achètent dans des volumes sans commune mesure avec ceux connus en France. Un acteur du secteur du luxe peut faire en un jour de promotions sur Tmall Global, plus d’un trimestre de chiffre d’affaire en ligne européen !

Reste donc à convaincre et à "évangéliser" les marques. C’est le rôle de ces entités qu’Alibaba ouvre dans les pays qui ont eu même ouvert les portes à un commerce vers la Chine. Avec probablement l’idée de créer un contexte favorable dans les pays en question en permettant à leur marque de se développer en Chine et donc de permettre demain plus de facilités si Alibaba choisit un de ces jours de venir attaquer plus localement le marché du e-commerce local.

Laure de Carayon: La diplomatie économique est partout, elle est clé, dans ce cas précis, pour l’un comme pour l’autre: la France est aussi en concurrence avec l’Angleterre pour le centre logistique Européen qu’Alibaba veut ouvrir pour acheminer les produits en Chine. Avant son introduction en Bourse, "personne”, ou peu à l’Ouest ne connaissaient le groupe, et son fondateur. Aujourd’hui davantage de personnes les connaissent, grâce au Single’s Day, ou 11.11, dans un contexte global de forte croissance du e-commerce.

 Mais je note que cette diplomatie a même pris une nouvelle forme - un nouveau “soft power” même s’il reste à domicile - en s’emparant pour la première fois des plateaux TV. Alibaba a quand même réalisé ce que les Américains n’ont pas osé faire ou même imaginé: événementialiser ce “11.11” avec une soirée TV en direct, retransmise sur leur chaîne Youku (équivalent Youtube), avec des invités comme Daniel Craig. C’est brillant, très “Shai” comme disent les Chinois - “show off”; nous verrons ce qu’ils nous préparent pour le 11.11.2016 !

Mais cette diplomatie a ses limites, celle de la “real economy”! Avec notamment les problèmes de contrefaçons qui ont fait/font la Une des médias, sans compter les autres obstacles ou freins à lever (la langue, les modes de paiement etc…). Alibaba a des ambitions mondiales, son meilleur ambassadeur logiquement se montre, il doit séduire et rassurer, car la Bourse ne lui fait pas de cadeau.

Propos receuillis par Adeline Raynal

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