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Big Data : d'où vient la puissance des nouvelles communautés numériques ?
Big Data : d'où vient la puissance des nouvelles communautés numériques ?
Bonnes feuilles

Big Data : d'où vient la puissance des nouvelles communautés numériques ?

Publié le 30 juillet 2015
Une révolution industrielle et sociétale est en cours, elle se nomme "data". Un livre pour comprendre ses enjeux et son impact, actuel et futur, sur nos existences. Extrait de "Big Data, penser l'homme et le monde autrement", de Gilles Babinet, publié chez Le Passeur Editeur (1/2).
Gilles Babinet a créé de nombreuses sociétés dans divers secteurs. Premier président du Conseil national du numérique, puis "Digital Champion", il représente la France auprès de la Commission européenne pour les enjeux du numérique. Il est l'auteur...
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Une révolution industrielle et sociétale est en cours, elle se nomme "data". Un livre pour comprendre ses enjeux et son impact, actuel et futur, sur nos existences. Extrait de "Big Data, penser l'homme et le monde autrement", de Gilles Babinet, publié chez Le Passeur Editeur (1/2).

Il faut désormais en faire le constat : les sociétés occidentales, que l’on pouvait autrefois résumer en quelques sous-groupes, sont devenues éminemment complexes et diverses. Les voyages, l’immigration, l’accès de chacun à de plus vastes univers culturels, mais aussi la virtualisation des rapports humains ont décuplé la complexité des univers qui nous composent. L’individu peut désormais, grâce au numérique, largement créer des interactions fortes avec une myriade de communautés : celles qui caractérisent son origine – bretonnes, italiennes, marocaines… –, celles qui concernent le lieu où il a vécu enfant, celles encore qui le lient à ses études, ses loisirs, ses activités sociales, culturelles, etc. Ces communautés peuvent prendre des formes extrêmement diverses et ne sont souvent l’objet d’aucune structuration formalisée.

En apparence, les liens qui nous unissent à chacune de ces communautés semblent ténus ; pourtant, ils peuvent se matérialiser brutalement et avec une efficacité insoupçonnée, comme lors de la révolte des bonnets rouges, des pigeons, ou des manifestations antimariage homosexuel… À chaque fois, les corps politiques – à l’instar des acteurs du marketing dans leurs univers – se sont retrouvés totalement démunis face à ces mouvements apparemment spontanés. Il est vrai que leurs outils d’analyse ne leur permettaient absolument pas de présupposer la capacité de ces groupes informels à émerger aussi violemment dans le débat public. En soi, cela illustre bien le déphasage qui existe entre un modèle d’organisation ancien de la société – politique ou commerçante – et la nature même de ce qu’est devenue notre société. Chacun d’entre nous est devenu un métissage complexe de centres d’intérêt, dont certains peuvent être en apparence contradictoires. On peut être à la fois fan du PSG, passionné de culture celtique, membre de la direction d’une banque, de gauche…

Ces communautés ne sont généralement liées a priori que par la cause commune qui les anime. Ainsi, à l’égard de la révolte des bonnets rouges, des groupes d’origines politiques très diverses se sont agrégés autour d’une cause commune. En conséquence, leurs capacités de mobilisation n’en sont que plus fortes : les acteurs de la communauté peuvent s’engager à fond dans la cause qu’ils défendent ensemble, sachant qu’ils sont parfaitement libres de préserver ce qui, par ailleurs, fait leur identité en tant qu’individu. C’est le paradoxe apparent du monde contemporain : nous sommes affiliés à une multitude de communautés et en même temps, cette multitude nous rend unique. Nous vivons dans une ère qui valorise plus qu’aucune autre avant elle l’individu et l’individualisme.

Pour les marques, on peut concevoir que cela n’est pas, en apparence, une très bonne nouvelle. Cela signifie qu’elles risquent le plus souvent de créer des produits et des messages qui ne sont plus adaptés au plus grand nombre. Certaines ont déjà réagi en développant une personnalisation infinie de leurs produits, à l’exemple d’Apple qui permet à chacun d’installer dans son iPhone les applications qui le caractérisent. Coca-Cola propose à présent dans de nombreux pays de pouvoir acheter des cannettes et bouteilles portant son prénom. Et si certains prénoms exotiques ne sont pas disponibles en magasin, il est possible de placer une commande personnalisée sur le site de la marque. Or, le Big Data pourrait être la solution pour traiter chaque client comme un cas unique, un cas remarquablement particulier.

Extrait de "Big Data, penser l'homme et le monde autrement", de Gilles Babinet, publié chez Le Passeur Editeur. Pour acheter ce livre, cliquez ici.

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