Pourquoi Apple n’est plus une firme technologique mais un poids lourd de l’industrie des tendances

Atlantico : L'Apple Watch s'impose sur le marché des montres haut de gamme, la firme se place dans l'industrie de la mode. En quoi Apple est aujourd'hui une marque de mode ?

Christophe Benavent  : Non, on ne peut dire cela. À 349 $ prix de départ, on est encore un peu loin du très haut de gamme. Après a-t-on de la place pour deux montres au poignet ? Avant tout, Apple rejoint une foule de concurrents – et ceci est nouveau car Apple suit plutôt que de précéder – qui cherchent à prendre position au poignet pour s'occuper de notre forme, de notre santé et plus généralement à nous faciliter le quotidien. Le problème est que l'industrie de la mode est menacée là où elle avait installé et glamourisé un  accessoire peu utile si ce n'est que d'être précieux pour signaler sa personnalité et son identité. La vraie question est que la tendance en faveur des objets connectés peut prendre du terrain à l'ensemble de l'industrie des biens symboliques. Les seguelas du monde vont-ils jeter leur Rolex à la poubelle ?

Par quelles stratégies la marque à la pomme est-elle passée d'une entreprise high-technologie à un acteur indétrônable de la mode ? Pour quelles raisons a-t-elle opéré ce glissement ?

Apple n'est pas un acteur de la mode, il serait plutôt celui du Luxe. La logique de la mode est celle de l'imitation, celle du luxe celle de la distinction. Sur ce plan, il est évident qu'un élément fort de la marque Apple réside dans son caractère distinctif qui est ancré depuis longtemps dans le "think different" qui s'est sans doute aujourd'hui largement boboiser.

La distinction sociale qu'est censée apporter Apple s'est déplacée de champs : alors qu'elle communiquait essentiellement sur un aspect alternatif ( think different) la marque retrouve un registre plus traditionnel, celui de l'appartenance à une élite, qui de manière tout à fait classique et bourdieusienne fait sienne des valeurs de goût et d'efficience. Apple est désormais un des signes distinctifs d'une bourgeoisie globale.

Le mastodonte n'a pas hésité à recruter des personnalités créatives issues des maisons de mode comme Burberry ou Yves-Saint Laurent, en quoi ces nouveaux arrivants insufflent une nouvelle dynamique de développement ?

En étant brutal, on serait tenté de dire que c'est le signe d'une perte de créativité. En allant chercher chez les stylistes le savoir-faire du signe, Apple tente de renforcer une légitimité contestable. En étant plus positif et en considérant l'histoire, on verra l'aboutissement d'une stratégie constante : donner autant sinon plus d'importance à la forme qu'à la technique, à l'esthétique qu'au fond.

D'un point de vue plus pragmatique, il faut garder en tête que la stratégie de Apple vise à occuper la première place chez les consommateurs les plus aisés de manière à pratiquer des prix élevés et des marges très importantes. Dans la mesure où la rupture technologique est plus difficile à réaliser, il est raisonnable pour la marque de conforter sa place dans la panoplie des accessoires que se reconnaissent les élites. C'est au fond une manière de renouveler sa grammaire, si ce n'est son vocabulaire.

Quels sont les avantages et les perspectives pour le géant de la tech ? Est-une manière de développer ses possibilités et d'évincer ses concurrents directs ? Apple est-elle devenue une marque de luxe ?  

C'est une marque élitiste depuis toujours. Sans doute a-t-elle besoin, faute de justification technologique, de trouver un autre moyen de conserver sa position symbolique. Mais il me semble que c'est une posture défensive. L'objectif n'est plus de conquérir le monde mais de conserver un prééminence dans le segment de marché le moins sensible au prix, le plus prêt à adopter nouveautés et gadget. Il faut par conséquent garder la valeur ostentatoire de la marque, c'est elle qui justifie l'écart de prix. Cette stratégie est tout à fait justifiée et comme les marques de luxe elle doit être fondée sur une pleine légitimité : celle que procure la grande grande qualité, la très grande technicité. Mais là très grande différence est que dans l'industrie du luxe la "mastigeasion" ( mastige = prestige de masse) s'appuie sur le très haut de gamme. Le foulard Hermes n'a de valeur que celle des pièces les plus rares et précieuses. La haute-couture n'existe pas chez Apple, il n'y a que de la grande diffusion. Le risque est donc qu'à jouer avec ces codes, la marque perde de crédibilité, car finalement, le fond de commerce d'Apple reste le prêt-à-porter.