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L’empire Nintendo condamné : les tablettes et les smartphones ont fini par avoir la peau de super Mario
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L’empire Nintendo condamné : les tablettes et les smartphones ont fini par avoir la peau de super Mario

Publié le 03 août 2014
Nintendo n'avait pas prévu d'être supplanté en quelques années à peine par la vague des smartphones. Et ce manque de "nez" pourrait lui coûter son déclin. En effet, l'annonce des résultats du dernier trimestre a fait baisser la valeur de son titre de 6,5%, et pour remonter la pente, la marque de super Mario devra obligatoirement revoir à la fois qui sont ses consommateurs, et de quelle console de jeu ils ont besoin.
Professeur à Paris Ouest, Christophe Benavent enseigne la stratégie et le marketing. Il dirige le Master Marketing opérationnel international.Il est directeur du pôle digital de l'ObSoCo.Il dirige l'Ecole doctorale Economie, Organisation et...
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Nintendo n'avait pas prévu d'être supplanté en quelques années à peine par la vague des smartphones. Et ce manque de "nez" pourrait lui coûter son déclin. En effet, l'annonce des résultats du dernier trimestre a fait baisser la valeur de son titre de 6,5%, et pour remonter la pente, la marque de super Mario devra obligatoirement revoir à la fois qui sont ses consommateurs, et de quelle console de jeu ils ont besoin.

Atlantico : L'action de Nintendo vient d'enregistrer la première baisse (de 6,5%) de son action en bourse en 4 semestres. Si les produits phares de la marque comme les consoles Nintendo 3DS se sont écoulées à moins d'exemplaires que prévu, c'est surtout la concurrence des smartphone, devenus de véritables consoles portables, qui en serait la cause. Ces derniers ont-ils sonné la fin de l'empire Nintendo ? A partir de quand ce phénomène a-t-il commencé ?

Adrien Serres : Qui n'a pas joué à la Gameboy? On peut remercier Nintendo d'avoir été pionnier dans la mobilité. Elle est la seule entreprise dans le domaine du jeu vidéo et du hardware a avoir traversé quasiment toutes les époques du jeu vidéo. Sega s'est arrêté en 2001, Atari et les consoles américaines encore plus tôt. Nintendo a su résister à la Sony PlayStation et à l'arrivée en force de Microsoft. Les consoles portables de Nintendo ont toujours tenu le haut du pavé depuis 1989 et l'arrivée du Gameboy.

En lançant en 2011, la 3DS et certaines déclinaisons comme la 3DS XL, Nintendo semblait tenir la route. De plus les jeux 3DS affluent régulièrement sur la console portable phare de Nintendo et c'est même elle qui a permis jusque-la à l'entreprise de voir l'avenir sereinement.

On peut dire que le déclin a commencé avec l'avènement de l'iPhone en 2007 puis l'apparition de la première génération d'iPod touch, semblable à l'iPhone, sans les fonctions de téléphonie et d'appareil photo numérique qui peut être aussi considéré comme une console portable car de multiples jeux et applications sont disponibles. Son positionnement frontale envers les consoles portable a certainement surpris Nintendo qui ne s'attendait pas à être attaqué de ce coté là.

Malgré tout, ces 3 dernières années, Nintendo a continué sa course sans trop se soucier des smartphones, mais la chute de nombreux empires comme Nokia ou encore Motorola ne semble pas lui présager un avenir radieux, si le groupe ne lance pas sa dernière carte qui devra être innovante, attractive et compétitive.

Christophe Benavent : Avec le lancement de la Wii U qui depuis de longs mois ne remplit pas ses promesses de ventes et plus généralement avec la massification des ventes de smartphones et de tablettes. Est-ce la fin de la marque ? Sans doute non. En revanche c'est certainement la fin d'un modèle économique. Le choix d'un modèle propriétaire – finalement similaire à Apple – touche ses limites. A l'avenir proche, il faudra soit se cantonner sur le segments étroit des gamers mais en privilégiant la puissance des consoles et l'expérience des jeux, soit en se focalisant sur les contenus et en s'ouvrant aux autres plateformes, soit en concevant des machines moins chères et performantes à destination des pays émergeants.

Les deux cent millions de smartphone sont devenues de véritables consoles portables, et cela paraît bien peu comparé au 820 000 Nintendo 3S vendues en 2013. Subsiste-t-il une valeur ajoutée de ces dernières ?

Adrien Serres : Très peu. Pourquoi transporter sur soi une console portable et un smartphone alors qu'avec ce dernier on peut faire la même chose et même plus comme écouter de la musique, accéder à internet, jouer à des jeux gratuit, chater, envoyer des sms, passer des appels… ? La seule valeur ajoutée qu'apportent les consoles portable de Nintendo est de pouvoir retrouver les titres phares qui ont fait le succès de la firme comme Mario Bros… La cible a été élargie avec le lancement de la 2DS pour un public plus jeune qui n'a pas encore de smartphone qui pourrait lui être salutaire.

Christophe Benavent : Oui mais en tenant en compte de l'évolution des compétences et des besoins des consommateurs. C'est une question de segmentation. Si le succès de la Wii s'est fait en permettant à de nouvelles catégories de joueurs d'accéder à cet univers de consommation, par exemple les filles, et en élargissant le spectre des usages avec le sport et le fitness, il faut rechercher les nouvelles cibles. Sans doute les très jeunes, disons moins de 8/9 ans, car après ce sont les tablettes qui dominent. Mais aujourd'hui même une nouvelle adpatation à une nouvelle cible risque de ne pas être suffisant.

Selon Hideki Yasuda, un analyste de la Ace Research institute, Nintendo ne pourrait s'en remettre qu'à la sortie d'une nouvelle console. En quoi cela pourrait-il concrètement dynamiser les affaires de  Nintendo ?

Christophe Benavent : C'est la loi de ce type de marché. C'est la même question qui est posée à Apple. Le problème est que le cycle de vie des consoles est assez court le pic des ventes est atteints au boût de 2 ou 3 ans. La wii U a été lancée en 2012...il est donc temps.

Outre les consoles, les licences sur les jeux vidéo forment également une part importante des revenus du groupe. Comment Nintendo pourrait-il se démarquer des milliers de jeux gratuits pour smartphones ? Si l'on devait imaginer un scénario optimiste, comment se déroulerait-il ?

Adrien Serres : En effet les licences Nintendo sont constamment réutilisées parfois jusqu'à l'essorage. De nombreux éditeurs tiers n'ont pas toujours eu la place qu'ils méritaient. Mais toute de même Ubisoft, Warner Bros ou Disney réitèrent leur confiance envers Nintendo avec le lancement de titres exclusivement disponible sur les consoles du groupe.

Lancer une console plus connectée et orientée vers le social avec du partage, du challenge entre amis et surtout avoir des jeux ou services exclusifs qui donneront envie d'acheter cette nouvelle console portable pourrait relancer le groupe.

Il faudrait aussi revoir à la baisse la politique tarifaire des jeux vendus avec peut-être moins de jeu physique et mettre plus en avant Nintendo eShop pour réduire les coût de fabrication, de stockage et de logistique pour contrer les millions d'apps disponible sur l'Appstore ou Google Play!

Christophe Benavent : Ses marques en premiers lieu. Le succès de l'économie de licence est Walt Disney. C'est un autre modèles d'affaire. Le potentiel est là, y a-t-il les compétences ? Nintendo peut-il passer d'une orientation technologique à une pure orientation marketing ? Souvenons nous qu'avant de faire de l’électronique Nintendo concevait et fabriquait des cartes de jeux, puis des jouets. C'est sans doute dans cette connaissance approfondie du jeu que nintendo va retrouver des ressources. 

Pour le scénario optimiste, d'abord il faudra faire un bon choix de segment et un recentrage sur le jeu associé à une forte politique de marque. Le choix d'élargir la base de clientèle en visant la jeunesse des pays émergents semble le plus intéressant à première vue. Celà signifie une nouvelle console à (plus) bas prix. Dans un second temps, oui l'innovation de rupture est nécessaire. Elle doit permettre de renouveler l'expérience de jeu et surpasser les émotions que l'on peut éprouver sur une plateforme multi-usage. Cette direction est sans doute celle de la réalité virtuelle promise depuis si longtemps...

Quels sont les autres produits technologiques que l'aspect multifonctionnel des smartphone peut faire tomber ?

Christophe Benavent : Tous ceux pour lesquels les smartphone peuvent offrir la même fonctionnalité : écouter de la musique, lire, payer, s'informer, regarder des films, acheter, suivre sa santé et sa forme, s'orienter dans les villes et les campagnes. La machine à café est sauvée ! En réalité il n'y a pas de chute totale, plutôt un repositionnement qui dans nombre des cas s'accompagne d'une réduction de la taille du segment mais pas forcément de sa valeur. Dès qu'une haute qualité est demandée, qu'un device (appareil ndlr) généraliste ne peut offrir, le marché reste réservé aux spécialistes. Par conséquent oui les smartphones directement et indirectement redéfinissent des catégories entières de produits qui ne s'en sortiront qu'en offrant les mêmes fonctionnalités ( par exemple l'appareil photo doit désormais être wifi et connectés) et une ou deux indépassables : les objectifs sur un smartphone n'ont jamais égalés les vrais reflex.  Et si on ne veut pas se cantonner à une niche, c'est un changement radical qui est nécessaire, une innovation de rupture.

Adrien Serres : L'industrie du disque et du DVD est quasi morte…les ventes en chute libre. L'industrie télévisuelle a plutôt bien su prendre le virage du second écran en lançant des interactions dans leur applis, mais elle est menacée par l'arrivée prochaine de gros acteurs de VOD comme Netflix qui lancera son offre en septembre avec une offre cross-plateforme: mobile, tablet et desktop.

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