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Le luxe n'est plus ce qu'il était : cette évolution majeure des consommateurs qui va contraindre Vuitton, Gucci et autres Prada à se réinventer

Dans le monde très fermé du luxe, les clients se veulent de plus en plus discrets. Soucieux de leur image, les consommateurs aisés sont de plus en plus réticents à l’idée de s’offrir des produits de marques de luxe aux logos affichés. Prada, Louis Vuitton et Gucci ont ainsi enregistré une baisse des ventes, à des degrés différents, en 2014.

Jean-Philippe Danglade

Jean-Philippe Danglade

Jean-Philippe Danglade est professeur de marketing  à Kedge Business School. Il est directeur scientifique des programmes Master spécialisé Entertainment et média. Il forme plus de 300 étudiants par an à Kedge BS, il intervient également à l'ESTC, Escarc, l'université Paul Cézanne, l'IAE de Savoie.

 Il a publié Marketing et célébrités aux Editions Dunod.

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Atlantico : Si la démocratisation des marques de luxe et la croissance du luxe abordable permettent une plus grande visibilité, elle se fait aux dépens de ce qui caractérise le luxe : le privilège de la rareté. Louis Vuitton, Gucci, Prada... Ces marques de luxe sont-elles devenues trop ordinaires pour continuer à plaire aux consommateurs les plus aisés qui aiment se distinguer des autres pour se sentir exister ?

Jean-Philippe Danglade : Le luxe a longtemps été synonyme d'ostentation et de rareté, justifiant des positionnement prix particulièrement élevés. Le secteur s'est progressivement concentré sur la constitution de véritables empires (LVMH, PPR puis Kering, Richemont) additionnant des activités différentes mais complémentaires. Certaines marques se sont en effet démocratisées et le luxe abordable a littéralement explosé dans certains pays comme la Chine notamment, générant des profits records pendant plusieurs années. Les consommateurs se sont littéralement rués sur des marques attestant une certaine idée de la réussite et une position sociale alors que les marques ont largement répondu à cette demande en ouvrant de nombreux points de ventes à l'international. De manière quasi-mécanique, la prolifération et l'hyper-visibilité de certains produits (comme les sacs à main Louis Vuitton) ont banalisé le luxe accessible. L'élargissement des cibles a donc étendu considérablement la clientèle des marques de luxe, mais a affaibli dans le même temps leur capital-marque au risque de voir la clientèle la plus aisée se détourner d'elles.

Avec ce rejet des logos trop ostentatoires, va-t-on vers un luxe de discrétion ? Le nouveau chic serait-il l’anonymat ? Ou bien de l’ultra-exclusif avec des produits plus customisés à des prix exorbitants ? 

Les logos sont la pierre angulaire de toute construction identitaire de marque dont ils représentent l'élément le plus visuel et le plus reconnaissable (en dehors du nom qui construit la notoriété). Il s'agit donc bien d'un élément ostentatoire sur lequel la quasi-totalité des marques capitalisent depuis plusieurs décennies. Posséder une marque, et a fortiori une marque de luxe, c'est avant tout mettre en avant ce logo comme signe d'identification, de reconnaissance, comme marqueur social, etc. Il n'est donc pas surprenant que de nombreuses marques de luxe aient mis massivement en avant leur logo sur leurs enseignes, leurs produits, leur communication pour attirer et satisfaire un public avide d'ostentation. Pour autant, cette omnipotence du logo a été largement remise en cause depuis quelques années du fait de la conjonction de plusieurs facteurs. En premier lieu, nous venons de le dire, trop de visibilité a banalisé certains produits et certaines marques. Par ailleurs, l'ostentation n'est plus vraiment de mise dans de nombreux pays. Au Japon, aux USA, en Europe et en Russie, la crise et la prise de conscience des inégalités ont modifié certains comportements de consommation vers une possession d'objets plus orientée sur les valeurs, l'authenticité et la relation. En réaction, de nombreuses marques comme Gucci ont petit à petit mis de côté ou modifié leurs logos historiques. Pour autant, on ne peut pas parler de la fin des logos et des marques qui les ont érigés en phare identitaire. La force des grands groupes de luxe consiste à mettre en sommeil en quelque sorte leurs marques et produits historiques tout en affichant davantage de nouvelles marques plus en accord avec les tendances actuelles. Une fois la tendance de non-ostentation atténuée, les marques historiques retrouveront leur place.

Le normcore est la nouvelle tendance à la mode aux États-unis, prisée par les hipsters branchés qui préfèrent le non-style du jean délavé et des baskets blanches que de s’afficher avec des vêtements de grande marque. Cette esthétique de la normalité va-t-elle porter un frein à l’industrie du luxe ? 

A mon avis, non. La mode et le luxe doivent fréquemment s'adapter à des tendances qui sont assez cycliques. Le normcore rejoint la discrétion évoquée précédemment dans le luxe et répond à un besoin de simplicité, d'authenticité. Le non-style rejoint donc la non-ostentation et le rejet de certaines marques et logos. Plutôt que de parler de frein, on peut davantage évoquer une opportunité pour les marques de comprendre ce besoin d'une frange des consommateurs et de s'y adapter en sortant de nouvelles gammes et lignes de produits.

Si elles ne peuvent plus compter sur les outils traditionnels pour construire leur image (logo, slogan), quelles stratégies les grandes marques de luxe peuvent-elle adopter pour s’adapter à cette mode du luxe qui ne se voit pas ?

Heureusement pour elles, les marques de luxe ont la possibilité d'actionner d'autres leviers que les classiques "produit-logo-publicité-point de vente". Devant répondre à des mutations des comportements et des exigences des consommateurs, elles s'orientent de plus en plus vers le storytelling, le brand content, la construction d'une expérience client complète, l'omnicanal, le 360°, le digital et les réseaux sociaux, le service... Les marques se doivent donc d'activer ces différents leviers, différents mais complémentaires pour construire une relation plus authentique avec leurs clients tout en démontrant leurs capacités d'innovation et d'adaptation aux tendances. Longtemps focalisé et basé sur l'offre, le marketing du luxe s'envisage davantage sur la demande, la compréhension des consommateurs et l'appréhension des nouvelles technologies. En conséquence, les dirigeants de ces marques ont compris que les consommateurs ne se rendent plus forcément naturellement vers le point de vente et travaillent une expérience d'accompagnement très complète et diversifiée (native advertising, utilisation des influenceurs, des égéries et des réseaux sociaux) qui drainera au final le client en boutique.

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