Peurs sur la consommation : bienvenue dans l’ère de l’irrationalité

Atlantico : Tous les consommateurs sont-il maintenant sensibles à ces questions ? 

Pascale Hebel : On observe une forte progression des préoccupations environnementales (+14 points en deux ans entre 2017 et 2019) qui concernent surtout les très jeunes consommateurs (les 18-24 ans) et les plus diplômés (au moins Bac+2). Ce sujet comme ceux de la santé individuelle sont avant tout portés par les réseaux sociaux et les médias et ne concernent pas toute la population. Les personnes les plus âgés ou les plus modestes ne sont pas tous sensibles à ces deux thèmes. La mise en pratique de gestes plus sains ou meilleurs pour la santé se fait avant tout par les classes supérieures qui achètent dans des enseignes spécialisées. Selon les secteurs, les attentes santé ou environnementales ne vont pas jouer de la même façon. Dans le secteur de la grande consommation (alimentation, hygiène-beauté, entretien…), tout le monde ne cherche pas à tout prix des produits bio ou des produits « sans » qui peuvent être plus chers. Les catégories de population les plus contraintes cherchent des bons prix pour des produits de marque, les enseignes qui proposent les meilleurs prix continuent de progresser. Dans le secteur de l’habillement, de la décoration les solderies se développent aussi et continuent d’attirer les clientèles qui veulent faire de bonnes affaires. Mais ce secteur est fortement concurrencé par les vides greniers ou les sites de ventes d’occasion, les acteurs qui vendent du neuf sont obligés de se différencier sur les nouveaux critères auxquels sont sensibles les jeunes : des matières naturelles, de qualité qui se revendent bien d’occasion. Les enseignes de vêtements sont celles qui devront le plus rapidement s’adapter à ces tendances et attentes de produits moins polluants et meilleurs pour la planète. Leur clientèle est très jeune et donc très sensible aux critères d’environnement ou de bien-être animal.

Danielle Rapoport : Il est vrai que ce mouvement  de fond imprègne tous les secteurs de la consommation, de la production/fabrication aux consommateurs en passant par la distribution. Si celle-ci en a pris acte pour justifier un positionnement, une  valeur ajoutée et répondre aux obligations législatives, et ce notamment vis-à-vis de l’offre « hard discount » à prix bas, il faut différencier les actions de fond, les engagements dans le réel, du « green washing » qui surfe sur la tendance et l’utilise dans les stratégies marketing et de communication. En contrepoint, de nouvelles enseignes hard discount fleurissent avec succès (cf. « Normal », nouvel arrivant) en proposant sans états d’âme des offres à des prix défiant toute concurrence. Les consommateurs sont pris entre des discours et injonctions souvent contradictoires. 

D’une part, le devoir d’un engagement citoyen par des actions et une responsabilisation individuelles, comme le tri, l’économie d’énergie, l’isolation des lieux de vie etc. Et vis-à-vis de la consommation, le choix concerné de produits « bio » et « naturels » (mis aujourd’hui à toutes les sauces), du local et autres modes d’achat plus respectueux de « la planète »… A condition d’y mettre le prix, et/ou, selon les cas et les profils, une expertise astucieuse pour choisir les offres d’occasion et de recyclage (cf. H&M) dont les bénéfices seront perceptibles en termes matériel et immatériel. 

D’autre part, ils sont soumis par la médiatisation souvent dramatisée et pas toujours explicative – sauf à approfondir le sujet – au manque crucial d’exemplarité de pays pollueurs et de dirigeants dont les actes ne sont pas toujours conformes à leurs discours. 

Sensibilité à ces questions, oui, mise en acte et croyance que ses actions individuelles influeront sur la restauration d’une « planète » déjà bien abîmée – voire plus selon les affirmations des collapsologues - ce n’est pas sûr, d’autant que les comportements de prévention/précaution/prudence concernent plus la santé et l’espérance de vie individuelles – cf. les nombreuses crises sanitaires, notamment alimentaires - que celle d’un monde face auquel règne le plus souvent le sentiment d’impuissance voire de fatalisme.

Les consommateurs aux budgets moins contraints s'écartent-ils parfois des règles de prudence qu'ils se sont données ? Comment expliquer cet éventuel paradoxe ? 

Pascale Hebel : Les consommateurs les plus diplômés sont ceux qui veulent faire changer les choses pour préserver la planète. Ils agissent avec de petits gestes, ce sont eux qui achètent d’occasion, mangent moins de viande ou achètent du bio, mais ils vont peser plus sur les gaz à effets de serre en prenant plus souvent que les autres l’avion pour des voyages personnels ou en possédant de nombreuses voitures. Il est difficile pour eux de se passer de loisirs, de vacances et de confort et leur empreinte carbone est alors moins bonne que ceux qui consomment peu et ne partent jamais en vacances. On peut constater que leurs modes de consommation sont souvent distinctifs, on consomme des produits bio et on en parle pour se distinguer des autres. Ou bien on devient végétarien et le dit aussi. Par contre, on ne change pas de mode de transport pour partir en vacances parce que c’est difficile de changer d’habitudes et de se passer de la liberté de se déplacer.

Danielle Rapoport : Consommer ne touche pas qu’à la sphère rationnelle de nos modes de décision. L’émotionnel y a sa plus grande part, et bien sûr les paradoxes déjà cités. Craquer pour un hamburger pas toujours écologiquement correct est le lot de toutes populations confondues ! Pour les populations plus nanties, il faut distinguer ceux à niveau culturel et informationnel plus élevé et les autres. Les premiers seront plus enclins au décryptage des informations et leur relativisation, de fait leur posture de « sachants » pourra se traduire à la fois par des choix moins « prudents » et d’autres plus engagés, selon des arbitrages eux aussi choisis. Pour ceux, plus poreux aux discours médiatiques et aux offres souvent « green washées », ils pourront adopter une posture parfois drastique en y mettant le prix, ou l’inverse en privilégiant les émotions positives et non contraignantes du plaisir immédiat et pas toujours précautionneux. 

Cela dit, cette segmentation en « contraint/moins contraint » peut s’effacer face à ces offres d’un nouveau type de consommation plus alternative (occasion, échanges, location, récupération et recyclage etc.) où chacun trouve de quoi satisfaire, pour les uns sa capacité de débrouille, pour les autres celle d’adhérer à un mouvement de fond où l’engagement et la recherche de sens ne sont pas dénués de plaisir, y compris moral (à condition de ne pas sombrer dans les rets de la moraline !).

De la même manière, les consommateurs contraints sont-ils totalement insensibles aux questions de sécurité sanitaire ou environnementale ? Comment gèrent-ils les contraintes contradictoires ?

Pascale Hebel : Les plus modestes sont aussi sensibles à l’environnement, mais ils sont plus pragmatiques, ils pensent à l’énergie renouvelable, à la gestion des déchets, aux produits qui ont une durée de vie plus longue. Ils agissent en dépensant moins d’énergie, en coupant le chauffage. Ils sont moins sensibles aux questions sanitaires de moyen terme et vont moins que les autres rechercher des produits « sans », ils sont beaucoup moins inquiets sur les risques liés à l’alimentation. Ils sont beaucoup moins contradictoires que les plus aisés puisqu’ils ont un impact carbone beaucoup plus faible.

Danielle Rapoport : Bien sûr qu’ils ne sont pas insensibles à toutes ces questions, véritable tsunami de messages, de crises sanitaires, environnementales, d’évènements climatiques, mais leurs contraintes budgétaires pèsent lourd et génèrent pour certains frustration et sentiment d’inégalité. La fracture qualitative est bien là, surtout dans les zones urbaines. La possession de potagers, les petits arrangements entre voisins, les partages et trocs pallient les difficultés financières des ruraux… tout en offrant des garanties de produits alimentaires locaux et écologiquement corrects. De plus en plus d’initiatives se développent, et les contraintes obligent justement, et c’est tant mieux, à plus de risque et de créativité.

De manière générale, quand une des deux contraintes (contrainte morale ou prudentielle, et contrainte budgétaire) est abandonnée, comment les consommateurs parviennent-ils à justifier leur consommation ? Quel mécanisme psychologique entre en jeu ?

Danielle Rapoport : Cette question rejoint celle de la complexité des consommateurs, et des piliers fondateurs d’une consommation devenue plus exigeante et défiante, où prendre la main face à l’offre prime sur la spontanéité d’achat. Paradoxes et arbitrages sont les mamelles de la consommation et déploient un éventail complexe de paramètres. De la recherche de bonnes affaires à celle de sens, du plaisir du futile à celui d’intégrer dans ses choix raison, bonne conscience et valeurs, à chacun son bricolage de justification, s’il en est besoin et selon les cas. Car le surendettement par contrainte budgétaire n’a rien à voir avec le choix du bain plutôt que de la douche par transgression environnementale, en terme de culpabilité, de mal-être ou de « je-m’en-foutisme ». 

Plus généralement, la mécanique psychologique privilégie la victimisation et la désignation de boucs émissaires – les offres affriolantes et trop attractives de la distribution et des marques, les prix exorbitants des fruits et légumes pour privilégier les produits « grassucre » moins chers, plus consistants et appétents ! – et autres exemples où la facilité et la satisfaction de tous ordres l’emportent sur des facteurs plus rationnels et raisonnables. 

Mais l’intérêt de tous est le maintien d’une consonance interne, et de ce fait les facteurs de justification ne manqueront pas pour maintenir un semblant de santé mentale face aux dissonances actuelles de discours contradictoires non suivis par des actes, aux fausses promesses et autres dérives de l’offre politique et consommatoire.