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Comment ça marche ?

Mega meeting à Lyon pour Emmanuel Macron : les petits secrets de l'organisation des grand-messes du leader d'En Marche

En déplacement ce samedi à Lyon pour un grand meeting, Emmanuel Macron entend franchir un "tournant majeur" de sa campagne, selon Bruno Bonnell, responsable du mouvement "En Marche !" pour le Rhône.

Philippe Moreau-Chevrolet

Philippe Moreau-Chevrolet

Philippe Moreau-Chevrolet est communicant et co-fondateur de l'agence de conseils en communication MCBG Conseil.

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L'équipe d'Emmanuel Macron essaye, depuis plusieurs mois, un ensemble de techniques de communication dont certaines au cours de ses meetings.  Celui de ce samedi au Palais des sports de Gerland à Lyon constitue une nouvelle et importante opportunité en vue de tester ces techniques auprès des 17 000 personnes attendues. A cette occasion, nous avons demandé à Philippe Moreau-Chevrolet, communicant et président de MCBG Conseil, une agence de communication spécialisée dans la communication personnelle des dirigeants, une description détaillée de certaines d'entre elles. 

1/ La collecte d'e-mails et autres données

La collecte de big data, c'est-à-dire du plus grand nombre d'informations possibles sur des adhérents potentiels, est désormais l'un des principaux enjeux des campagnes. L'idée est de pouvoir utiliser ces données, par la suite, pour faire des relances, l'envoi de la newsletter, conserver le contact avec les électeurs, les mobiliser en permanence, que ce soit pendant ou après la campagne, etc. Il s'agit typiquement de méthodes de campagne inventées par l'équipe d'Obama au cours des campagnes de 2008 et de 2012. Celle-ci a même été jusqu'à débaucher des responsables de Microsoft ou d'Apple, employés le temps de la campagne. En France, on commence à prendre la mesure de cette nécessité de capter la donnée. Il peut être possible également, grâce aux coordonnées de la personne, de lui demander de l'argent ou bien de parrainer des personnes de son entourage. C'est très exactement ce que fait Emmanuel Macron, qui dispose d'une newsletter électronique qui offre justement la possibilité à chacun de recruter des personnes pour la campagne avec des messages du type "sachez qu'à Nancy, Georges a recruté 14 volontaires. Et vous ? Qu'allez-vous faire?". On est là typiquement dans le marketing par l'exemple.

Encore une fois, il s'agit de techniques américaines qui ont été apportées à Emmanuel Macron par une start-up électorale baptisée Liegey Muller Pons. Elle a été mise en œuvre par trois étudiants alsaciens formés à Harvard, qui ont conçu toute la campagne d'ouverture de porte du PS en 2012. On est là face à des personnes issues du secteur privé, qui ont fait leurs armes aux Etats-Unis dans des cabinets de conseil (McKinsey), et qui ont importé les techniques de campagne américaines sur le terrain français.

Le contrôle de la donnée est un enjeu vital : aux Etats-Unis, celui qui a plus le plus de contacts, de personnes mobilisables, est celui qui gagne. Nous verrons si cela sera également le cas en France. 

2/ La réalisation de dons directement lors des meetings via des terminaux bancaires

Il y a un caractère liturgique dans les meetings de Macron ; ainsi, il paraît logique qu'après la messe, on fasse la quête.

Il convient également de prendre en compte un phénomène incontournable : la restriction, en France, de la possibilité de dons aux campagnes politiques. Par ailleurs, un nouveau parti politique qui émerge ne peut pas bénéficier de l'aide publique dans la mesure où il faut déjà disposer d'élus et d'électeurs pour percevoir de l'argent public. Ainsi, quand on est un parti politique qui démarre en France, il y a deux contraintes : la première, c'est que l'on ne peut pas avoir trop de dons en provenance d'une même personne dans la mesure où cela est interdit par la loi – ainsi, Microsoft, par exemple, ne pourra pas signer un chèque de 2 millions d'euros pour la campagne d'Emmanuel Macron ; la deuxième réside dans le fait que ce nouveau parti ne peut donc pas bénéficier de l'aide publique. Dans ces conditions, il ne reste plus que les dons des gens qui, aujourd'hui, prennent la forme du sans contact et de la carte bancaire.

Passer dans les rangs des meetings avec un terminal bancaire est quelque chose de totalement nouveau en France : dans la culture française, on ne fait pas d'association entre politique et argent ; on peut même dire qu'il y a une allergie à cette association. C'est donc très audacieux de la part de l'équipe d'Emmanuel Macron de proposer cela. 

3/ L'envoi d'un e-mail de remerciement le lendemain du meeting, accompagné d'une photo de l'évènement

Ces méthodes existent aujourd'hui à peu près partout dans le secteur commercial. Lors de moments conviviaux, de plus en plus de photos sont prises et envoyées, dans ce cas gratuitement puisqu'il s'agit de politique. Aujourd'hui, on ne conçoit pas d'assister à un évènement politique, quand on est électeur, sans qu'une photo ne soit prise. Ainsi, les organisateurs commerciaux et politiques ont désormais intégré le fait que la photo fait partie de l'expérience. En envoyant la photo, il s'agit aussi de montrer qu'il y avait du monde, de rassurer la personne, de la conforter dans le sentiment positif qu'elle a eu de l'évènement.

Le gros moteur de la campagne d'Emmanuel Macron, c'est l'empathie. Sa campagne est à son image : on fait attention à vous, on vous intègre dans la communauté d'Emmanuel Macron, d'où le caractère religieux abordé au début. 

4/ La possibilité, pour n'importe qui, de devenir député(e) du mouvement "En Marche!" (voir un exemple ici)

Quand un nouveau parti se créé, il y a un réel problème de recrutement. L'une des clés de la crédibilité de ces nouveaux partis, c'est de présenter des candidats partout. Le modèle de François Bayrou a pu constituer un précédent en 2007, lui aussi présentant un nombre important de personnes, sans vérifier scrupuleusement le profil et l'expérience de ces personnes. Le FN, lui aussi, a récemment ouvert largement les portes, bien qu'ils demandaient aux gens de payer à la différence du cas Macron. Il y a donc une volonté de noyer le territoire en prenant un peu n'importe qui, dans la mesure où les nouveaux partis ne disposent pas de personnel politique. L'envoi de sa candidature donne ainsi une impression très démocratique. Par ailleurs, je ne sais pas comment l'équipe Macron compte gérer les déceptions suite aux candidatures non retenues ; cela pourrait très vite devenir un enfer sur Terre pour eux…

Lorsqu'Emmanuel Macron affiche cette ambition de présenter un nombre important de candidats et qu'il se donne les moyens de ce recrutement, il fait très peur aux députés PS installés. Il s'agit là d'une arme de dissuasion massive, qui pourrait même pousser certaines personnes à se rallier.

Il y a aussi là l'idée de donner l'impression aux personnes qu'elles en ont pour leur argent, en leur donnant le job qui reste inatteignable pour 99% de la population. C'est un peu la carotte de cette opération marketing ; cela fait rêver les gens.

Tout cela s'inscrit dans une démarche de modernisation. On observe notamment que Jean-Luc Mélenchon modernise lui aussi sa façon de faire des meetings puisqu'il dispose d'une scène placée en surplomb au milieu de la salle ;il parle à la foule avec ses feuilles à la main, comme dans un show. Quant à François Fillon, il avait fait venir des personnes issues de la société civile, prenant également des questions directement depuis Twitter, Facebook, etc. Toutes ces méthodes modernisent considérablement le rapport au politique dans les meetings. 

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