Les logos, c'est pour les ploucs : désormais les ultra-riches ont le luxe vestimentaire de plus en plus anonyme

Atlantico : Il semblerait que la mode soit à la « stealth wealth ». De quoi s’agit-il ? Qu'est-ce que la richesse furtive, ou luxe discret ?

Emilie Coutant : Le terme "luxe discret" est utilisé pour décrire certaines marques de mode proposant des articles discrets et minimalistes, à l'opposé du bling-bling, des logos ostentatoires et des ceintures imposantes que l'on pouvait voir au début des années 2000. À partir de 2009/2010, le minimalisme est revenu en vogue, qualifié à l'époque de néo-classique, en réaction à l'extravagance des années 2000.

Qu'est-ce qui explique ce regain d'intérêt pour le minimalisme et la discrétion chez les personnes aisées ?

On peut observer de nos jours une cyclicité des tendances, avec un renouvellement similaire à celui de la fin des années 2000. De plus, nous sommes actuellement dans une ère axée sur la déconsommation, qui encourage à consommer moins, mais mieux. Par exemple, les personnes qui utilisent des jets privés font l'objet de critiques, et il n'est plus considéré socialement acceptable de les afficher sur les réseaux sociaux. La tendance actuelle est axée sur le respect de la planète, de l'environnement et des personnes qui n'ont pas les moyens de se permettre de telles extravagances. Dans le domaine de la mode, on observe une tendance similaire de dé-consommation, où le port de vêtements luxueux n'est plus pour se mettre en avant, mais pour profiter de matières nobles, une caractéristique de plus en plus valorisée. De plus, ces vêtements de luxe sont souvent plus durables que ceux de la fast-fashion. Ce concept de luxe discret est bien plus profond que la tendance du bling-bling, qui n'était que passagère. Aujourd'hui, il n'y a pas une mode unique à suivre, mais une valorisation du style individuel. En optant pour des pièces minimalistes, on achète également des vêtements que l'on pourra porter de nouveau dans dix ans sans qu'ils soient démodés. Je pense que la mode telle que nous la connaissons n'existera plus. De nombreuses enseignes ferment leurs portes, et nous nous retrouvons avec d'un côté Shein et de l'autre l'ultra-luxe. Les marques de milieu de gamme en subissent les conséquences. L'aspect technique et les matières utilisées comptent tout autant que l'esthétique. Au final, c'est bénéfique pour la société, car nous devons tendre vers une déconsommation pour préserver l'avenir de la planète.

Certains estiment que cette tendance du luxe discret a été amplifiée par la série Succession. Dans quelle mesure cela est-il vrai ? Comment expliquer que le concept ait connu un nouvel essor grâce à Succession ?

La série Succession a permis de mettre en avant le concept du basique comme nouveau luxe. Les tenues portées par les personnages font penser à celles des ultra-riches tels que Steve Jobs ou Mark Zuckerberg, qui optent souvent pour ce type de vêtements. Si cela a été qualifié de manque de style, le fait de porter des vêtements sans logo est désormais un signe de luxe tranquille et discret. De plus, il y a eu une appropriation des gros logos et du style bling-bling par des groupes sociaux populaires, ce qui a fait perdre au logo son statut de symbole de richesse. Le luxe s'est tellement démocratisé que les ultra-riches ne le portent plus. Les matériaux et la coupe sont désormais bien plus importants que de simples logos qui témoignent du prix élevé et de l'apparence faussement inaccessible d'un vêtement.

Dans quelle mesure les marques proposent-elles cette discrétion ?

De nombreuses marques auront du mal à s'adapter à cette tendance. En revanche, celles qui ont déjà une philosophie axée sur la mode éthique et responsable, comme les célèbres baskets Veja, connaîtront une montée en puissance au fil des années. Les autres marques sont condamnées et les marques de luxe devront s'adapter. Les jeunes générations ne sont plus dupes et comprennent qu'ils doivent faire des choix de consommation respectueux d'eux-mêmes et des autres.