Les Bleus n’ont pas ramené la Coupe mais le panache y était. Les téléspectateurs et la publicité sont revenus

Les Bleus n’ont pas gagné mais le succès de cette Coupe du monde aura au moins permis à TF1 de faire un carton plein en lui permettant de drainer près de 20 millions de téléspectateurs lors des transmissions en direct les plus importantes. Un Français sur trois aura regardé un match de la Coupe du monde.

Cet évènement a été tellement contesté au départ que ce succès populaire apparait comme une divine surprise. Une équipe de France qualifiée pour la finale, puis ce choc final France – Argentine, jusqu’à la dernière minute, a été une aubaine pour TF1, diffuseur en clair des matchs de ce Mondial. Cette rencontre devrait rapporter beaucoup d’argent à la première chaine d’Europe.

En rejoignant les Argentins en finale, les Bleus ont permis à TF1 d’augmenter le tarif des spots publicitaires. Après les hymnes nationaux, celui-ci atteindra la somme de 310 000 euros, soit 40 000 euros de plus que pour la demi-finale, France – Maroc. S’agissant des espaces à la mi-temps de la finale, le prix des 30 secondes a dépassé les 330 000 euros. Soit le prix le plus cher de l’histoire de la télévision française.

C’eut été bien différent si les hommes de Didier Deschamps avaient été éliminés, puisqu’en cas de non qualification des Bleus, le tarif après les hymnes n’aurait été que de 120 000 euros et les 30 secondes pendant la mi-temps seraient tombées à 180 000 euros.

TF1 a donc bénéficié de deux « miracles » complémentaires. D’une part, la performance des Bleus et d’autre part, l’engouement des Français en dépit des consignes de boycott qui n’ont pas été très suivies face à la qualité du spectacle. La victoire de Kyllian Mbappé et ses coéquipiers face à l’Angleterre, puis en demi-finale face au Maroc (2-0), mercredi soir, avait déjà rassemblé 20,7 millions de téléspectateurs avec un pic à 23,4 millions, soit deux Français sur trois et 66,4% de part d’audience. Rebelote dimanche en fin d’après-midi. Pour TF1, c’est évidemment le jackpot, mais pour les grandes marques de la publicité aussi. Quoi de mieux pour les annonceurs que de toucher autant de consommateurs potentiels une semaine avant Noël au tout début d’une des plus grosses semaines de l’année pour le commerce de détail. Ne parlons pas des partenaires du Mondial, Nike et Adidas … Mais c’est Nike qui remportera les plus gros morceaux que représentent les maillots de joueurs.

La vraie question est de savoir si cet engouement va « ruisseler » les jours suivants. L’audience va rester forte sur TF1 jusqu’à la fin de l’année.

Après, personne ne sait… Sauf que beaucoup d’analystes estiment que ce mouvement peut marquer un retour durable de la publicité et du markéting de masse. Parce que ce sont des activités et des disciplines qui ont beaucoup de difficultés. La crise du Covid et les difficultés économiques qui ont suivi, aggravées par l’effet de la guerre en Ukraine, ont beaucoup dégradé l’impact de la publicité et par conséquent, la crédibilité du marketing.

Une étude récente réalisée par l’institut " Kantar Insights France" avant le début du Mondial mesurait l’aversion des Français envers tous les métiers de la publicité et du marketing.

-33% des Français avaient une opinion négative des techniques de marketing contre 23% d’opinion positive

-la publicité était encore jugée plus négative encore par 48 % de la population contre seulement 17% d’opinion positive.

Cette même étude révélait que le Marketing faisait penser à la manipulation, au mensonge.

En fait, le marketing en général est perçu comme servant principalement les intérêts de l’entreprise et pas ceux des consommateurs par 79 % des personnes interrogées. Une grande part de l’opinion pense que le marketing permet de vendre plus cher, de faire croire au plaisir et du même coup, faire des achats inutiles et le gaspillage, des produits pas toujours très bons pour le climat etc…

Tout n’est pas faux certes, mais le marketing mériterait une étude plus fine séparant bien les externalités positives et celles qui sont négatives…

Ce qui est intéressant dans ce rapport des Français avec la publicité, c’est qu’il existe des différences très nuancées selon les produits et les secteurs. Mais il existe surtout un clivage net entre les générations.

Les 18-24 ans sont beaucoup plus nombreux à être très positifs : 42% contre 23 % dans l’ensemble de la population.

Les jeunes perçoivent plus d’avantages positifs que négatifs. A un moment où on sait que les jeunes consomment beaucoup moins de médias de télévision que de réseaux sociaux et surtout à un moment où les jeunes s’investissent nombreux dans la lutte pour l’environnement. Ca veut dire que pour cette génération, la publicité reste un outils très efficace pour financer des grands évènements très fédérateurs comme le football , mais ça veut dire aussi que ces publicités de masse ne sont pas forcément contraires aux valeurs de l’écologie qu’ils défendent.