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Viralité in the box

Le plus gros phénomène viral de 2015 n'était pas un accident : il a été orchestré par une startup fondée par Madonna

"Watch Me (Whip/Nae Nae)" est le phénomène viral de 2015. Un coup de magie ? Non, c'est une startup qui a tout orchestré. Une compétence qui représente un vrai potentiel business...

Pascal-Emmanuel Gobry

Pascal-Emmanuel Gobry

Pascal-Emmanuel Gobry est journaliste pour Atlantico.

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Peut être l'avez-vous vue, ou non, mais la chanson "Watch Me (Whip/Nae Nae)" de l'artiste Silentó a été le succès viral de 2015, en tous les cas aux Etats-Unis, avec plus de 600 millions de vues. Dans la chanson, l'artiste danse le "Whip" et le "Nae Nae", des mouvements de danse depuis devenus mythiques. Non seulement la chanson fut une des 10 vidéos les plus vues sur YouTube cette année-là, mais elle est devenue un phénomène de culture pop. La vidéo la plus virale de YouTube de 2015 fut une vidéo d'un petit enfant dansant sur la chanson. Même Hillary Clinton s'y est essayée : 

Grâce à sa vidéo, Silentó, jusqu'à présent artiste indépendant, a signé chez Capitol Records. On pourrait y voir un de ces succès viraux magiques, une sensation qui arrive du jour au lendemain, par hasard. 

Pourtant, ce n'est pas un hasard. Le succès de "Watch Me (Whip/Nae Nae)" est une création d'une nouvelle startup, DanceOn, dont l'un des cofondateurs n'est autre que Madonna. 

DanceOn, le réseau de la danse

DanceOn, fondée il y a 5 ans, se présente d'abord comme une chaîne YouTube qui recense les meilleurs vidéos de danse de la toile. Mais c'est aussi un réseau d'influenceurs, comme le relate Business Insider. DanceOn ne diffuse pas seulement le contenu de ses 1200 créateurs, mais elle le promeut. Dans la plupart de ses contrats, DanceOn prend un pourcentage du chiffre d'affaires de l'artiste. 

Mais DanceOn réalise également des campagnes pour des marques comme Coca-Cola, Sony ou Reebok, qui sponsorisent les artistes...et cherchent à capturer l'étincelle magique de la viralité. Et DanceOn semble y être arrivée. Précédemment, la société avait promu la chanson "Chivalry Is Dead" de l'artiste Trevor Wesley, pour 9,4 millions de vues, et ce dans le cadre d'une campagne marketing de Jamba Juice, une marque de smoothies. Mais le cas d'école est le cas Silentó.

Silentó : la viralité à la demande

Pour promouvoir le clip de Silentó, DanceOn a demandé à une cinquantaine de ses artistes de créer leurs propres versions et improvisations sur le clip et la danse de Silentó. En deux mois et demi, ces 50 créateurs ont rassemblé 250 millions de vues. Ce genre de succès est une masse critique qui permet un effet boule de neige, et permet au phénomène de s'échapper du réseau.

Le phénomène était propulsé : c'était comme si Silentó avait généré un mouvement de foule, avec de nombreux imitateurs qui adhéraient tellement à sa démarche qu'ils faisaient leurs propres improvisations et déclinaisons dessus. Le mouvement de foule était lancé, la vague a déferlé. Silentó est devenu un phénomène de la viralité. 

Le potentiel business ne peut échapper à personne. Depuis l'émergence d'internet, et notamment des réseaux sociaux, toutes les marques et tous les marketers ne cherchent qu'une chose : réussir à domestiquer et à générer cette chose étrange qu'on appelle la viralité. La viralité, c'est le graal du marketing : le message qui se répand par lui-même en boule de neige, mû seulement par l'enthousiasme du public. 

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