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Trop mainstream !

La politique de communication d'Abercrombie a-t-elle précipité son déclin ?

Abercrombie & Fitch vit une période sombre. La marque aux mannequins musclés voit en effet ses ventes reculer de 10% aux Etats-Unis et son modèle de consommation de plus en plus contesté.

Jean-Noël Kapferer

Jean-Noël Kapferer

Jean-Noël Kapferer est professeur à HEC et expert européen des marques

Il est l'auteur de Rumeurs : Le plus vieux média du monde (1987, rééd. 2010, Points), Luxe oblige (avec Vincent Bastien, Eyrolles, 2008) et vient de sortir Réinventer les marques ( Editions Eyrolles, 2013) dans lequel il consacre un chapitre aux personnages-marques, et analyse l'exemple de David Beckham.

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Atlantico : Les ventes du groupe Abercrombie & Fitch reculent de 10% aux Etats-Unis. Hollister, l'autre enseigne du groupe, plus jeune et moins chère, a vu, elle, ses ventes dégringoler de 15 %. L'action Abercrombie a chuté de près de 20% jeudi à Wall Street.  Les ambitions d’ouvrir d’autres points de vente sont revues à la baisse. La stratégie de la marque qui mise sur l’obscurité des boutiques, la musique et le parfum entêtants a-t-elle précipité cette baisse ?

Jean-Noël Kapferer : Toute marque qui vise les adolescents est vouée à reculer voire disparaitre. Les adolescents de demain auront d’autres marques que les adolescents d’hier. Gap ou encore Benetton étaient des grandes marques qui connaissaient un fort succès et maintenant, ce sont des marques de fond de rayons. Lorsqu’on vise les adolescents, on sait qu’on va connaitre des grands jours mais aussi un déclin.

C’est une chose de faire de l’exclusion mais c’est aussi une chose de le dire. Le PDG du groupe a fait de la provocation et beaucoup se sont insurgés sur internet contre ces pratiques. Toutes les marques font de la sélection, le luxe le fait très bien. Les marques font de la sélection pour les jeunes, beaux et riches. Abercrombie l’a très bien fait et c’est pour cela que ça marche. On appelle ces magasins des magasins expérientiels. Les produits Abercrombie sont de bonne qualité. Il n’y a rien de plus périlleux que de viser les adolescents qui sont des idéalistes. Il devient problématique pour un adolescent de porter du Abercrombie face à un adolescent qui pourrait trouver révoltant de porter une marque qui discrimine. Les Etats-Unis sont le pays où l’obésité domine et ce discours ne passe ni auprès des adolescents, ni auprès des parents. Le luxe est excluant mais il ne dit pas « interdit aux pauvres ». C’est une chose de le faire mais c’est autre chose de le dire.

D’autres facteurs permettent-ils d’expliquer ce recul ?

Il y a deux types de recul. Le recul lent et progressif. Il y a aussi le climat qui a un impact sur l’achat de vêtements. Abercrombie est peut-être nouveau en France mais bien établi aux Etats-Unis, c’est devenu une marque mainstream. Les adolescents cherchent à provoquer et veulent des choses nouvelles. Le cycle de vie de la marque veut qu’il y ait un déclin.

La clientèle d’Abercrombie paraît désormais privilégier les chaînes comme Zara, Forever 21 ou encore H&M. Le prix et le manque de renouvellement des collections peuvent-ils expliquer cette baisse de fréquentation ?

On peut surtout expliquer la baisse de fréquentation par le fait que Zara ne crée pas de vêtements qui durent mais est au top sur le plan stylistique. Ce n’est pas le prix le problème principal, l’adolescent veut être « cool ». Ces enseignes sont un style et un prix. Elles ne sont pas de simples discounters mais sont à prendre très au sérieux. Leur succès est dû à leur bureau de style. Zara est un styliste et un industriel. Leur système très au point permet de faire des vêtements jolis, pas très chers et on ne voit pas où on les a achetés.

Abercrombie peut-il revoir sa stratégie et conquérir un nouveau public ?

L’image d’Abercrombie a été ternie, la marque n’est plus tellement « rock » et est sur une pente délicate. Il faudrait peut-être changer de PDG et présenter ses excuses. Il faut défendre les acheteurs d’Abercrombie & Fitch car la provocation se reflète actuellement sur les acheteurs.

Propos recueillis par Karen Holcman

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