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Conflit avec les VTC : petite analyse de la communication de crise d’Uber
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Dans le pétrin

Conflit avec les VTC : petite analyse de la communication de crise d’Uber

Alors que l'entreprise Uber et les syndicats et associations de chauffeurs VTC sont en conflit depuis plusieurs semaines maintenant, le géant californien se démène tant bien que mal au niveau de sa communication pour sortir la tête haute de cette histoire.

Didier  Heiderich

Didier Heiderich

Didier Heiderich est président de l’Observatoire International des Crises et directeur général d’un cabinet international spécialisé dans la gestion des enjeux sensibles.

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Atlantico : Voilà plusieurs semaines que le service de mise en relation entre chauffeurs et passagers Uber est confronté à des revendications de la part de syndicats et d'associations de chauffeurs VTC. En cause, l'augmentation de la commission demandée par l'entreprise californienne, mais pas seulement. Comment jugez-vous la communication d'Uber ? Quelle analyse faites-vous de ses différentes apparitions dans les médias ? Qu'y a-t-il de marquant selon vous ?

Didier Heiderich : Uber réalise un hold-up communicationnel tout comme l’entreprise a monopolisé le marché des VTC. Très clairement, la start-up sait ce quel doit protéger par sa communication de crise : la confiance des investisseurs, la capacité de recruter de nouveaux chauffeurs sur d’autres marchés que la France et son modèle économique. Si Uber choisi de modifier les règles du jeu aujourd’hui quitte à provoquer un mouvement social, ce qui peut décourager de nouveaux chauffeurs de les rejoindre, c’est que probablement elle estime que le marché français est arrivé à saturation, même si elle communique par ailleurs sur des estimations pour le moins optimistes sur la croissance du secteur des VTC en France.

Si nous reprenons la newsletter d’Uber intitulée « Un point sur la situation », celle-ci est intéressante car elle démontre la volonté d’Uber de s’approprier tous les compartiments du jeu de la communication sensible. D’abord, l’entreprise se légitime et affirme représenter un poids économique et social important, ceci sur la base d’une étude commandée par Uber au BCG. Cette étude fondée sur des « données confidentielles » fournies par Uber et la communication d’Uber sur cette étude se rapproche des stratégies d’Astroturfing. Elle se destine à peser sur l’opinion publique et donc sur le législateur, elle permet à Uber de marteler que l’emploi c’est grâce à eux et même le PIB de la France : c’est grossier mais ça peut marcher, certains journaux sérieux ont repris cette étude sans émettre le moindre doute. Dans un second temps, l’entreprise décrédibilise le mouvement social en rappelant que des chauffeurs et utilisateurs ont subi des violences. C’est un classique du genre. Ensuite, Uber communique sur ce qui selon elle est à l’origine des difficultés que peuvent rencontrer les chauffeurs : une « réglementation instable et trop contraignante » et « le coût des véhicules imposés par la réglementation ». Ce sera la pierre angulaire de sa communication.

Mais ce paysage ne serait pas parfait si Uber ne proposait pas de solutions au problème. Dans cette troisième phase, Uber et se présente pratiquement comme un chevalier blanc venu au secours des VTC avec une proposition concrète sur le prix minimum de la course et des propositions plus évasives sur la protection sociale des travailleurs indépendants.

Selon vous, cette communication de crise a-t-elle des chances de remplir ses objectifs ?

Cette communication sensible est un peu trop « by the book », mais oui, elle peut remplir en partie ses objectifs. D’abord d’éteindre le conflit social, mais surtout et c’est ce qui est important pour Uber, d’interpeller le législateur pour notamment éviter un durcissement de la législation. Assez étrangement la mobilisation des chauffeurs en même temps que la publication de l’étude sur le poids d’Uber participent en commun à mettre la pression sur le législateur.

Actionnaires, chauffeurs, Etat, opinion publique... Qui cette communication a-t-elle des chances de convaincre ?

Les chauffeurs sont pris à la gorge, Uber doit simplement éviter de les mettre plus en colère et que le conflit s’enlise. Pour l’Etat, c’est un conflit de plus, mais les gros sabots communicationnels d’Uber peuvent agacer les pouvoirs publics et conduire à un effet boomerang. Concernant les investisseurs, cette communication a en filigrane la volonté de rentabiliser la plateforme et devrait être plutôt bien accueillie. Concernant l’opinion publique, elle a avec les attentats d’autres sujets de préoccupation.

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