Ce qu’il manque à Facebook pour que l’on comprenne (enfin) sa stratégie

Une rentrée sous les feux de la rampe pour Facebook. La semaine dernière, le réseau social annonçait le lancement de M, un assistant vocal personnel destiné à concurrencer le désormais célèbre "Siri" de la firme Apple. Quelques jours plus tard, c’est Mark Zuckerberg himself qui annonçait avoir franchi le cap du milliard d’utilisateurs en une journée : un internaute sur trois dans le monde s’était alors connecté au service lancé en 2004. En seulement 10 ans l’entreprise est devenue un acteur incontournable de l’internet au même titre que Google. Pourtant, la firme californienne peine à montrer une stratégie aussi claire que le géant du web.

Il faut dire que les acquisitions successives du réseau social n’aident pas vraiment à comprendre où il veut aller. Aujourd’hui, la galaxie Facebook c’est, en plus du site bien connu, une pléiade d’applications comme Instagram, WhatsApp, Hyperlapse ou Slingshot achetées à grand coups de millions et dont les activités sont bien différentes. L’entreprise a également fait l'acquisition récemment la start-up Oculus qui développe un casque "de réalité augmentée" et ambitionne, avec la création de la  fondation "internet.org", de distribuer l’internet partout, ou presque, dans les zones reculées de la planète comme certains pays africains.

"Si on considère cet écosystème avec un peu de recul, on comprend bien que Facebook cherche à devenir l’acteur incontournable du quotidien des gens pour les connecter entre eux. Prenez par exemple le fait que Facebook ait subitement détaché son service de messagerie "Messenger" en une application autonome. C'est, tout comme What’s App, destiné à être le substitut de demain du SMS", explique Andrea Colaianni, directeur de l’agence "Social@Ogilvy", qui conseil les entreprises dans leur transformation digitale. "Finalement, Facebook n’a pas changé de stratégie depuis son origine : connecter les gens entre eux, avant c’était via un réseau social, aujourd’hui avec une quantité d'outils innovants" confirme Fabrice Berquez, dirigeant du cabinet FinDit Consulting.

"Avec Internet.org, l’ambition de Facebook est la même : devenir le plus grand connecteur de gens dans le monde. Pour y arriver, internet doit justement être partout, y compris dans les régions en devenir. Enfin, l’acquisition d’Oculus est en cela assez cohérente : elle témoigne de la volonté de Facebook d’aller plus loin dans la recherche des interactions humaines de demain" poursuit Andrea Colianni.

Pourtant, la démarche de l’entreprise peine à être claire dans l’esprit du grand public à l’instar d’un Google qui annonce à grands coups de canons médiatiques le lancement de sa holding "Alphabet" et la création de sa division "LifeSciences". Un manque de lisibilité qui peut, à terme, pénaliser la firme de Palo Alto. "Si dans les 5 ans Facebook n’applique pas cette stratégie, cela peut les handicaper dans leur développement car il y a un vrai besoin de mettre en lumière le fait que Facebook est un acteur majeur de notre quotidien dans l’internet. Si vous avez un iPhone ou que vous passez sur iTunes, on sait que c’est Apple, le public se fidélise nécessairement à une marque", explique le patron de Social@Ogilvy. "On peut tout à fait imaginer qu’un jour, Facebook soit amené à rapatrier sous sa marque certains de ses services." Et d’ajouter : "il n’est pas non plus impossible que l'on annonce la création d’une holding, comme Google l’a fait cet été. Une "Facebook Entreprise" dont le but serait de développer et commercialiser des outils du quotidien pour interconnecter la population".

Si Facebook a besoin de cohérence pour assoir sa stratégie et faire naitre des usages, une question reste cependant en suspens : comment les marchés financiers réagiraient-ils à un tel discours ? Pour Fabrice Berquez, même si elle n’est pas clairement annoncée, la stratégie existe déjà. "Et puis, les marchés financiers sont très terre à terre, ils attendent une cohérence, un discours mais je pense surtout que ces derniers devront aussi se résoudre à avoir ce type de fonctionnement de la part de Facebook comme avec d’autres entreprise de l’internet en devenir".

Et Andrea Colaianni de conclure, "si Facebook veut valider cette stratégie globale, il devra démontrer dans les prochaines années au grand public qu’il est capable d’amener quelque chose de vraiment nouveau par rapport aux autres dans ce marché". Les défis restent donc nombreux pour le réseau social.