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L'interview Atlantico Business

Benjamin Thiers : "La communication digitale est accessible à tous, de la TPE aux grands comptes"

Si aujourd’hui la plupart des entreprises ont leur propre site Internet, elles sont encore nombreuses à accuser un retard sur leur maîtrise des outils digitaux. C’est le constat du livre "Digitaliser votre marque" (StudyramaPro), dans lequel Benjamin Thiers, expert en référencement web, offre les clés pour comprendre et définir la bonne stratégie de communication sur Internet de sa marque. Pour cela, une entreprise doit selon lui cibler ses objectifs, s’entourer des bons spécialistes, et mesurer la performance de sa stratégie digitale.

Atlantico Business : Quels sont les objectifs de votre livre "Digitaliser votre marque" ?

Benjamin Thiers : Le but de "Digitalisez votre marque" n’est pas de transformer l’entrepreneur en véritable expert mais de donner les clés aux entreprises pour piloter leur stratégie de communication web et pour s’adresser aux bons interlocuteurs. Quel est le type de site que l’on va adapter à sa stratégie et à sa marque ? Faut-il être présent et comment sur l’internet mobile, sur les réseaux sociaux ? Une fois présent sur les réseaux sociaux, comment y être vraiment visible ? Plusieurs vecteurs de présence existent, comme le référencement naturel, ou le community management. Ce sera également la publicité “search” des moteurs de recherche, ou la publicité plus courante par des bannières ou encarts. Et également toutes les opérations événementielles et promotionnelles qui peuvent contribuer à une visibilité en ligne, par exemple le jeu-concours ou la newsletter. Cela peut aussi être de développer des relations avec les bloggeurs pour leur proposer de parler de votre nouveau produit. Dans le livre, on y apprend comment les approcher, quels codes à respecter pour les séduire, ne pas les braquer, être entendu et construire ou entretenir une relation de confiance.

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Quels seraient les trois bons conseils à suivre pour réussir à mettre en place cette stratégie ?

La première erreur que beaucoup d’entreprises commettent est de partir bille en tête dans une stratégie web sans avoir d’objectifs. Il faut ne pas se précipiter mais s’interroger : Qu’est-ce que veux cibler exactement sur Internet ? La communication digitale est un secteur nouveau, il peut y avoir un espèce d’engouement qui fait qu’on peut très vite verser dans la fébrilité. Sans destination dans le viseur, on est voué à faire fausse route dans sa communication. Par exemple, une entreprise de fenêtres ne doit pas se fixer comme objectif de vendre à 6000 ou 7000 euros en ligne ses produits. Par contre, elle peut décrocher des formulaires de demande de devis à partir de son site.

Le second conseil, c’est de bien s’entourer. Il y a autant d’agences que d’autodidactes de très bonne qualité. Mais également des personnes qui peuvent bien présenter en apparence mais ne vont pas mener au succès. Encore très peu de diplôme et de qualifications sur le référencement naturel existent. Le premier master dédié au community management a trois ou quatre ans à peine. Il ne faut pas hésiter à comparer les offres d’agence en référencement, demander leur taux de renouvellement de client, voire  même allez voir leurs clients.

Le troisième conseil, c’est d’apprendre à mesurer l’efficacité de ses actions de communication. Sur Internet, on a des outils statistiques, on investi des budgets, mais on n’a pas encore le réflexe de mesurer les gains réels de performance que cela apporte, en commençant par l’étude du parcours d’achat : comment notre internaute devient un client ? Comment mesurer la performance par des indicateurs statistiques pour voir l’évolution dans la durée ? Si on ne fait pas ça, deux problèmes apparaitront. Soit on investi de l’argent qui ne rapporte rien derrière, comme des contacts voire des clients qui ne se traduisent pas en gains de notoriétés ou chiffre d’affaire. Soit, à l’inverse, un élément de la stratégie web sera plus rentable que les autres, mais sans le mesurer, on ne saura pas réallouer ses budgets vers celui-là. A coté de la stratégie globale, il y aura un arbitrage à faire entre le site Internet, les médias sociaux, le référencement et la publicité en ligne, qu’il faut mesurer pour se réajuster et s’adapter en temps réel.  

Tout est gratuit, ou presque, sur Internet. Pour une entreprise, quels investissements sont inévitables sur le web ?

D’une part, aujourd’hui, certains défendent que l’on puisse ne passer que par les médias sociaux. A mon avis, le site internet est incontournable. Le site Internet reste un outil de communication lorsque les médias sociaux sont un outil de dialogue externalisé. L’entreprise est propriétaire du nom de domaine, du contenu publié, et maîtrise les échanges avec les internautes. Être présent sur Facebook, c’est être tributaire de sa charte. Une communication peut être polluée par un dialogue qui peut ne pas être à votre avantage. Et d’autre part, il faut sortir du fait de publier du contenu purement promotionnel. Un site doit aussi donner des conseils pratiques ou démontrer une expertise par des rapports d’experts. Le contenu fait l’offre. Si le contenu est gratuit, le temps en revanche coûte très cher à la marque. Un internaute n’a le temps que d’aller vers le contenu le plus qualitatif.

Dans la préface de votre livre, Denys Chalumeau, cofondateur de SeLoger.com, estime qu’il y a une urgence à digitaliser sa marque. Pour quelles raisons ?

Sur Internet, il y a une méconnaissance des outils web. Les entreprises n’ont pas forcément la réflexion qu’elles mènent pourtant lorsqu’elles réfléchissent à leurs investissements publicitaires plus traditionnels.  Et notamment au niveau des PME-TPE, si beaucoup ont un site, peu arrivent à être visibles sur Internet et très peu savent réellement  exploiter la notion de performance et l’inscrire dans leur communication web en étant efficace. Il y a une vraie opportunité à être présent, et un vrai danger à ne pas l’être. Vos concurrents eux, peuvent y aller. Ce qui est fascinant et déstabilisant dans la communication digitale, c’est qu’il y a des révolutions en permanence. Après le site internet, les médias sociaux, et l’Internet mobile, il y a aujourd’hui les objets connectés qui se développent. Chacune d’entre elles rebat les cartes entre les concurrents, et permet aux acteurs d’adopter une nouvelle stratégie gagnante. Une entreprise qui manque le virage du site Internet se repositionnera en combinant site mobile et réseaux sociaux. Par contre, celui qui est absent perdra l’avantage sur ses concurrents. Une fois avoir vaincu les appréhensions, on se rend compte qu’un site ne coutera à l’entreprise que quelques dizaines ou centaines d’euros par mois, ou on pourra faire une publicité sur Facebook à partir d’un euro par jour. La communication digitale est accessible à tous. De la TPE aux grands comptes, tout le monde peut avoir sa place sur Internet.

 

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