Apple, Twitter, Facebook etc. : le "cool" est-il profitable ?

Le cycle infernal des nouvelles technologies

Internet, les réseaux sociaux, c’est vraiment très bien, nous sommes (presque) tous d’accord. Mais vous savez aussi qu’en matière de nouvelles technologies, rien ne reste jamais nouveau très longtemps. Et que nous nous lassons très vite de ce que nous avons adoré.

Au début des années 2000, il y avait la messagerie AOL. Puis Caramail. Puis Wanadoo. Puis Yahoo!. Puis Gmail… puis… puis… Avant Google, il y avait Yahoo!, avant Yahoo!, Altavista, avant Altavista, j’utilisais un moteur de recherche nommé Copernic… Tout ceci remonte à loin. Avant Facebook, il y avait Copain d’avant, avant les SMS, les bipers Tamtam ou Tatoo.

Sale temps pour les valeurs techno

Ces derniers mois ont semé la panique parmi les valeurs liées aux nouvelles technologies en Bourse. L’introduction de Facebook a été un plantage complet : la valeur a perdu plus de 30% depuis mai 2012. Zynga, qui développe des jeux pour Facebook et autres supports, a quant à lui vu son cours s’effondrer de plus de 60% depuis son IPO.

Mais la valeur techno qui fait les gros titres ces derniers jours est Apple, ex-valeur star du Nasdaq. Après avoir dépassé les 700 $ – et alors que la plupart des analystes prévoyaient une poussée vers les 900 $ –, s’être arrogé le titre de plus grosse capitalisation boursière, Apple a vu son cours baisser inexorablement jusqu’à récemment repasser sous la barre des 400 $.

Que se passe-t-il ? La réponse se trouve peut-être dans une notion : le "cool".

De la coolitude des sociétés

Voici ce qu’a déclaré Black Ross, ancien directeur de produit chez Facebook, dans sa lettre de démission en mars 2013 – source qui vient de Slate  : "je pars parce qu’un journaliste de Forbes a demandé au meilleur ami de son fils Todd si Facebook, c’était toujours cool, et l’ami a répondu que non, et qu’aucun de ses amis ne le pensaient non plus, pas même Leila, qui pourtant avant adorait, et cet article m’a fait réévaluer la viabilité de la société sur le long terme".

Il se pourrait qu'il tienne là le fond du problème. Le cool. Facebook avait de quoi laisser perplexe en tant qu’investissement. Non seulement parce qu’une IPO est toujours risquée mais aussi et surtout parce que le business model du réseau social semblait pas vraiment clair.

Depuis, les choses ont quelque peu changé. La publicité sur Facebook est devenue plus présente, sous forme d’articles, de liens, d’applications ou de sites sponsorisés. Nous avons aussi le droit à des bannières pub plus classiques qui sont censées afficher un contenu en rapport avec les goûts et activités que nous avons nous-mêmes, volontairement, fournis à Mark Z. en publiant des commentaires palpitants sur notre vie. Facebook a aussi décidé de s’imposer dans le domaine du smartphone, grâce à un Facebook phone fabriqué par le Coréen HTC. A voir…

Faut-il investir sur ce qui est cool ?

En tant qu’investisseur, au moment de choisir les valeurs qui vont rejoindre notre portefeuille, nous pouvons nous laisser guider par des principes qui n’ont rien de rationnels : l’enthousiasme, l’excitation, un effet de mode ou l’impression de faire une bonne affaire. Or le rationnel est une qualité indispensable pour réussir à faire la part des choses en matière d’investissements prometteurs.

Rappelez-vous ce qui s’était passé au moment de l’IPO de Facebook : nombre d’analystes s’enthousiasmaient sur le réseau social, son potentiel, sa large audience, mais surtout, surtout, sur son côté "cool". Vous ne vouliez pas acheter du Facebook ? C’est que vous étiez un ringard qui ne comprend rien à ce que veulent les hordes de jeunes qui agitent frénétiquement leur pouce pour tenir au courant en temps réel tous les amis de ce qu’ils font/mangent/écoutent/pensent. Analystes qui, pour la plupart, venaient d’ailleurs de découvrir Facebook et se laissaient manifestement griser par lui.

La suite a prouvé que Facebook n’était peut-être pas le plus cool des investissements. Parmi les valeurs technologiques, certaines sont loin d’être cool. Google, par exemple, n’est pas cool -- mais il n’a pas besoin de l’être : c’est un outil. Le moteur de recherche peut se vanter d’avoir la page la plus sobre d’Internet même si elle est régulièrement animée par des illustrations qui injectent une petite dose de coolitude qui vous arrachera peut-être un demi-sourire. De toute manière, vous n’utilisez pas Google pour son potentiel de hype-itude, mais uniquement parce que, sans lui, il est quasi-impossible de trouver une information sur Internet.

Google s’est essayé au cool avec Google+ censé concurrencer Facebook. Et tout ceci à grand renfort de publicités diffusées sur tous vos écrans vous expliquant quel serait votre bonheur de pouvoir partager avec la terre entière les caprices de votre tête à claques de blondinette. Verdict : pas cool. Plantage sur toute la ligne, on pourrait s'attendre à ce que Google finisse par débrancher la prise de Google+ un de ces jours. Et vire le ou les responsables de cet échec cuisant.

Twitter n’est pas cool non plus. La plateforme de micro-blogging s’est imposée non seulement comme réseau social mais aussi comme outil de travail. Chaque grande affaire (affaire DSK, attentats de Boston) démontre le potentiel du petit oiseau comme outil de diffusion de l’information. Conclusion, Twitter, ce n’est pas cool, c’est simplement vraiment utile.

Pendant longtemps, Apple a été über-cool. Le fabricant émerveillait le geek – ou le m'as-tu-vu – en produisant régulièrement des ordinateurs extrêmement design ou encore les plus beaux téléphones de leur génération. Vous souvenez-vous des premiers iPhone ? C’était en 2007, pas si loin que cela, mais ils paraissent maintenant vraiment ringards.

Et que dire du dernier iPhone, énième déclinaison sans inspiration du produit phare de la marque à la pomme ? Les derniers résultats publiés Apple en sont la preuve. Si les ventes d’iPhone sont en hausse – contrairement à ce que craignait le consensus – c’est essentiellement grâce à l’iPhone 4, qui est sorti il y a trois ans, et non pas au dernier modèle, l’iPhone 5. Effectivement pourquoi payer plus cher un téléphone qui n’apporte pas grand-chose de plus par rapport à un modèle meilleur marché ?

Conclusion, pour le moment, Apple, ce n’est vraiment pas cool. Innovation au ras des pâquerettes, un cours boursier qui n’en finit pas de piquer du nez et des smartphones d’autres marques dans la poche des plus branchés des New-Yorkais ou des Parisiens.

Et Facebook alors ? Au début, c’était vraiment très cool. Jeune… nouveau… innovant. Maintenant, même la boulangère du coin est sur Facebook pour annoncer une promotion sur les chouquettes ou une grande braderie sur les cloches de Pâques. Une étude réalisée pour la banque d’investissement américaine Pipper Jaffray révèle que les adolescents boudent Facebook. "Selon l’enquête de Pipper Jaffray, seuls 23% des 5 200 jeunes sondés ont cité Facebook comme le réseau social le plus important. Au printemps 2012, ils étaient 32%", explique Slate.

Ce désintérêt des jeunes générations pour le réseau social démontre une fois encore à quel point une mode est fugitive. Et que pour des investisseurs particuliers qui investissent à moyen/long terme il est particulièrement risqué d’investir juste parce que quelque chose est "cool".

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