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De Zipcar à Airbnb : le partage est-il l'avenir de l'économie ?

Le groupe Avis Budget vient d'annoncer le rachat de Zipcar afin de prendre pied sur le marché de l'auto-partage aux Etats-Unis. Assiste-t-on à une évolution du principe de propriété, qui va jusqu'à toucher les entreprises classiques ?

Positionnement stratégique

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Atlantico : Le groupe Avis Budget a annoncé le 2 janvier dernier le rachat de Zipcar afin de prendre pied sur le marché de l'auto partage aux États-Unis. De son côté, Airbnb propose des locations de logement à courte durée entre particuliers. Son patron vient d’annoncer qu’Airbnb avait rempli plus de chambres que tous les Hotels Hilton réunis d’ici la fin de 2012 (voir ici). Comment expliquer ce succès ? Et comment expliquer que la consommation collaborative attire autant les entreprises "classiques" ?

Christophe Benavent : Première remarque : Zipcar, de même qu'Autolib n'est pas au sens strict un modèle de consommation collaborative, dans la mesure où les véhicules n'appartiennent pas aux particuliers mais à l'organisation qui fournit le service.

Le véritable modèle de consommation collaborative dans ce secteur est celui de Flight Car.com. Ceci étant précisé, ce rachat révèle un fait important : la location de voiture ne se limite plus au segment de ceux qui sont privés de leur véhicule car il sont en déplacement et ont un besoin ponctuel, mais des consommateurs qui ne possèdent pas de véhicule, mais souhaitent en avoir un usage régulier, à un coût moindre en argent et en formalité. Zipcar représente ainsi un nouveau marché de la location qui répond avec un modèle d'offre très différent du marché traditionnel.

Pour Avis, et pour ses concurrents, il est et sera essentiel de prendre pied sur ces nouveaux marchés qui ont vocation à grandir dans la mesure où le coût de possession d'un véhicule devient prohibitif dans les zones urbanisées, notamment les coûts de parking. L'auto-partage est un modèle, le co-voiturage en est un autre (véritablement collaboratif),  flightcar un troisième qui s'appuie sur le prêt. Le point commun est que les technologies de l'information ( crowdsourcing, mobile, social media) permettent à la fois la coordination fine nécessaire à ces modèles, et la confiance requise quand les véhicules sont prêtés.

Avis a affirmé du reste que le modèle proposé par Zipcar pourrait être "complémentaire" du sien. Jusqu’à quel point l’économie du partage peut-elle s’intégrer dans la société de consommation ? De quelle manière ?

Christophe Benavent : Pour simplifier, le marché de l'auto-partage est à la location traditionnelle ce que les compagnies de transports aériens sont aux compagnies nationales : elles étendent le marché de manière considérable, jusqu'à doubler la taille. Pour un loueur traditionnel, ne pas s'engager dans ce marché c'est renoncer à la croissance. Le choix d'avis est de racheter un acteur qui a développé la connaissance et les compétences nécessaires qui sont très différentes des compétences d'un loueur traditionnel. On peut imaginer que d'autres feront un choix différents en développant leur propre modèle. Dans le cas de l'automobile, l'économie du partage n'est pas une question d'idéologie ou d'utopie, c'est une nécessité économique pour les consommateurs en milieu urbain.

Quand le coût du parking représentent plusieurs centaines d'euros par mois, que certaines villes comme Londres imposent un péage, que d'autres imposent des restrictions d'entrée et de circulation( Jakarta), ces coûts qui s'ajoutent à l'amortissement du véhicule, à son assurance et à l’énergie, font que posséder un véhicule, ou même en jouir par une solution de leasing, est une chose impossible pour une large partie de la population. L'absence ou la déficience d'un bon système de transport en commun est un second facteur de développement de ces solutions, de même que le coût excessif des taxis. L'ensemble de ces facteurs créent un nouveau marché pour des solutions innovantes. L'exemple de Flightcar est à ce titre intéressant : ciblé sur l'usage d'un véhicule à partir d’aéroports par une solution de partage de son propre véhicule stationné sur le parking du point de départ et symétriquement par l'emprunt d'un véhicule au point d'arrivée, c'est un marché de 10 milliards de dollars qui se présente aux Etats-Unis. 

 
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Christophe Benavent et Nathalie Damery

Christophe Benavent est professeur à Paris Ouest. Il enseigne la stratégie et le marketing et dirige le Master Marketing opérationnel international l. Il assure aussi la responsabilité de la rubrique "Digital" de la revue Décision Marketing.

Nathalie Damery est présidente de l'OBSOCO (l'Observatoire société et consommation) et spécialiste des études qualitatives et lexicologiques.

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