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Et si les réseaux sociaux étaient bien plus nationaux qu'on ne le pense

Plusieurs pays - dont la Chine - semblent imperméables aux réseaux sociaux déjà bien connus, préférant des versions nationales parfois en pleine expansion.

Mondialisation ? Connais pas !

Publié le 27 août 2013
 

Atlantico : Que ce soit la Russie qui préfère VKontakte, la Chine avec Weibo ou Renren, ou le Japon avec Mixi, plusieurs grands pays semblent ignorer les réseaux sociaux "occidentaux" comme Facebook, préférant des versions locales. Alors que ces pays sont très différents les uns des autres, quels sont les points communs qui les amènent à favoriser leurs propres sites ?

Reed Fleetwood : Je ne pense pas qu’il s’agit, dans cette question, d’une simple problématique d’opposition entre "l’Occident" et le "reste du monde." C’est en fait beaucoup plus compliqué que cela. Il y a de nombreux pays où Facebook et Twitter peuvent être utilisés mais avec des motivations d’usage extrêmement varié. Les comportements sur les réseaux sociaux diffèrent fortement d’un pays à l’autre. Il y a aussi des questions politiques, notamment dans le cas de la Chine, qui vont impacter l’expansion ou non d’un site en particulier. Les réseaux sociaux, c’est une combinaison entre le média et une phase de socialisation, et avant même qu’ils existent il y avait déjà une généralisation de ces deux éléments. Et cela variait déjà d’un pays à l’autre. La "mondialisation" dont on nous parle est surtout une "régionalisation" dans ce secteur. On est même au début du processus, selon moi.

On a remarqué cependant dans les études que nous avons faites quelques facteurs communs à ces pays, même s’il est difficile de regrouper ces pays sous une étiquette car ils sont très différents. On pourrait même presque parler de hasard. On a remarqué par exemple que les pays avec une forte hiérarchie sociale dans la vraie vie avaient des structures d’usage des réseaux sociaux assez similaires, dont le but serait de contourner les contraintes de la vie réelle. Avoir une deuxième "personnalité" en ligne est assez mal vu en Occident, alors que c'est beaucoup plus accepté en Chine, au Japon ou en Corée du Sud. Quand on retrouve ce genre de motivation, cela peut préparer le terrain pour des plateformes locales de socialisation. Cela ne veut pas dire que forcément cela va arriver, mais ce sont des situations propices. 

Frédéric Cavazza : Comme toujours, je me dois de tempérer ces affirmations : les marchés russes ou asiatiques ne boudent pas forcément les réseaux sociaux occidentaux, ils les ont adoptés, mais préfèrent les plateformes sociales locales. Cette préférence s'explique par plusieurs facteurs : d'une part, ces plateformes sociales locales étaient installées avant Facebook, au même titre que des réseaux comme Copains d'Avant en France, Netlog en Belgique ou Hyve aux Pays-Bas. D'autre part, ces plateformes ont été conçues avec la langue locale, un avantage décisif pour des pays utilisant un alphabet spécifique, ceci explique d'ailleurs pourquoi les plateformes locales européennes ont cédé des parts de marché plus rapidement (la localisation en français ou néerlandais est plus simple). Troisièmement, les plateformes sociales asiatiques proposent des particularités culturelles très spécifiques, comme le recours systématique aux émoticônes pour les Japonais. Ceci étant dit, si des plateformes sociales de Weibo ou Renren revendiquent des centaines de millions de membres, cela n'empêchent pas ces derniers d'être inscrits et d'utiliser plusieurs plateformes en même temps.

La majorité de ces réseaux sociaux "alternatifs" présentent-ils des différences notables avec leurs homologues américains, ou sont-ils globalement les mêmes ? Apportent-ils une vraie diversité dans le paysage du web, ou ne sont-ils que les déclinaisons locales de ce qui marche ailleurs ?

Reed Fleetwood : Si je me base sur la Chine, qui est le cas que je connais le mieux, c’est très différent. En fait, il y a des pays qui ont développé des réseaux sociaux surtout à partir du mobile, ce qui est assez en décalage par rapport à Facebook qui a, d’abord, été pensé pour un usage sur PC. En Chine, de plus, il y a beaucoup plus de perméabilité entre les réseaux sociaux et le e-commerce. Aux États-Unis ou en France, il y a une méfiance entre ces deux domaines. En Chine, Weibo, c’est un peu une combinaison de Facebook, de Twitter, d’un portail d’actualité et d’un site de e-commerce, ce qui n’existe nulle part ailleurs. C’est lié aussi à des questions linguistiques, la langue chinoise étant propice aux messages courts, et à la vision du e-commerce qui dans ce pays inspire une relative confiance. Il y a même des questions liées aux règles de la vie quotidienne, car en Chine, il n’est pas forcément considéré comme malpoli d’être constamment sur son téléphone mobile. 

Frédéric Cavazza : Comme précisé plus haut, ces plateformes sociales ne peuvent être considérées comme "alternatives", surtout quand elles dépassent les 500 millions de membres ! Néanmoins, les deux plateformes sociales chinoises les plus populaires (Sina Weibo et QQ) ont immédiatement misé sur les terminaux mobiles, contrairement à Facebook qui déploie ces derniers temps des efforts considérables pour repenser sa plateforme et la rendre attractive en situation de mobilité. Les terminaux mobiles sont d'ailleurs la première cible d'une nouvelle génération de plateformes sociales exclusivement mobiles comme WeChat en Chine, Line au Japon ou Kakao en Corée du sud (lire à ce sujet cet article). Donc non, il ne s'agit pas de déclinaisons locales, mais d'une nouvelle approche des médias sociaux qui commence d'ailleurs à prendre des parts de marché en Occident (Weixin à ainsi été rebaptisé WeChat pour s'implanter aux USA).

 


Reed Fleetwood - Frédéric Cavazza

Reed Fleetwood est le directeur générale de la branche française du cabinet Metis-Jujing.

Frédéric Cavazza est Conférencier et planneur stratégique chez OgilvyOne. Il rédige plusieurs blogs sur les usages de l'internet : FredCavazza.net, MediasSociaux.fr, Entreprise20.fr, TerminauxAlternatifs.fr, sur les dernières innovations web.

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