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Dans les secrets des prix sur Amazon : comment le géant du e-commerce réussit à se jouer des perceptions des consommateurs

Selon une récente étude menée par des chercheurs américains, Amazon, géant du web, est bien plus malin qu'il n'y paraît. Considéré par les consommateurs comme un des sites les moins chers du web, la réalité serait plus trouble. Il s'avère que les prix des marchandises changent plusieurs fois par jour. Une des nombreuses stratégies marketing du groupe.

Guerre psychologique

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Dans les secrets des prix sur Amazon : comment le géant du e-commerce réussit à se jouer des perceptions des consommateurs

Les prix des marchandises d'Amazon changent plusieurs fois par jour.  Crédit Reuters

Atlantico : Amazon semble pratiquer le changement très fréquent des prix à une échelle inédite : plusieurs millions de variations par jour. De quelle façon ces changements continuels des prix influent-ils sur le comportement du consommateur ?

Christophe Benavent : Ils n'influent pas vraiment sur le consommateur, ils les sélectionnent ! Cette pratique appelée "dynamic pricing" ou "smart pricing" correspond à ce que font les compagnies aériennes qui multiplient les prix pour un même vol afin de maximiser le taux d'occupation des avions, de préférence avec les plus haut prix.

C'est ce qu'on appelle le "revenue management". Amazon applique le même principe. Pour bien comprendre le mécanisme, supposez qu'il y a deux groupes de clients, l'un très sensible au prix, l'autre moins sensible. Les premiers, en général, accordent beaucoup d'efforts de recherches d'informations : ils regardent de nombreuses pages, utilisent les comparateurs, explorent différents sites. Les seconds ne font rien de tout cela.  Si vous faites varier souvent les prix, les premiers achèteront quand vous serez au plus bas, les second quand ils ont besoin et ce qu'ils ont besoin. Bref vous n’êtes pas obligé d'avoir des prix bas en permanence. Vous vendrez à prix bas à tous ceux qui font un effort, et juste à une fraction de ceux qui ne cherchent pas d'informations. Si en plus, sur la base de ce principe, vous mettez en avant les plus grosses ventes en promotion de manière ponctuelle, vous créerez une "image prix" (on parle plus techniquement de prix de référence interne) favorable sans forcément être le moins cher. Le premier mécanisme est celui de l'exploitation de l’hétérogénéité du marché par des mécanismes de discrimination par les prix. Le second est une technique de persuasion.

Amazon cherche-t-il à jouer sur la psychologie des clients en favorisant l'acte d'achat instantané et impulsif, celui envers un objet dont on n'a pas besoin ? Acheter sur Amazon est très simple et dématérialisé, on l'impression que ça ne porte pas à conséquence.

Oui sans doute, mais pas tout à fait. Il est important pour Amazon, et les autres e-commerçants, de transformer les visites en diminuant les freins, et en accélérant la décision (notamment par les prix). Cependant, l'organisation générale du site n'est pas véritablement conçue pour cela. C'est plutôt pensé dans le but d'inciter à d'autres achats par des techniques de "product bundle" (si vous achetez aussi ceci, alors vous bénéficiez d'un prix de groupe), mais surtout par la multiplicité des moteurs de recommandation qui augmente l'intérêt, et les probabilités d'achat, pour ce qui apparait sur l'écran. Après, il y a un énorme travail de fidélisation au travers de la politique de retour, des conditions de livraison et de l'excellence du service après-vente. Il n'est pas vraiment dans l'intérêt d'Amazon d'inciter les gens à faire des achats qu'ils regretteraient, cela soulève la problématique de l'achat d'impulsion qui est aussi culpabilisant pour le consommateur. En revanche, pour la question des prix, il s'agit en effet d'un moyen puissant d'attirer de nouveaux clients, surtout grâce aux promotion sur les meilleures ventes. Amazon.com est toujours en phase de conquête!

 
Commentaires

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  • Par Alain Proviste - 16/01/2015 - 11:12 - Signaler un abus Donc...

    ... pour ne pas se faire enfler par Amazon, il faut n'y acheter que des livres, au prix fixe.

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Christophe Benavent

Professeur à Paris Ouest, Christophe Benavent enseigne la stratégie et le marketing. Il dirige le Master Marketing opérationnel international l.

Il assure aussi la responsabilité de la rubrique "Digital" de la revue Décision Marketing, et est globalement passionné par les nouvelles technologies et les enjeux de leurs utilisations. 

Il dirige l'Ecole Doctorale Economie, Organisation et Société de Nanterre, ainsi que le Master Management des Organisations et des Politiques Publiques.

 

Le prochain ouvrage de Christophe Benavent, Plateformes - Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux : comment ils influencent nos Choix, (FYP editions, 2016), paraîtra le 16 mai prochain. 

 

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