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Consommer mieux, moins et plus sain : comment les grandes marques tentent de s’accommoder avec les changements rapides des attentes des Français

La consommation des Français traverse une phase d'évolution. Les principales enseignes tentent de s'adapter.

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Consommer mieux, moins et plus sain : comment les grandes marques tentent de s’accommoder avec les changements rapides des attentes des Français

 Crédit PHILIPPE MERLE / AFP

Atlantico : Selon la société d'études IRI, la consommation des Français serait dans une phase d'évolution, une situation qui se révélerait des mauvais chiffres des ventes de ce 1er semestre "une baisse des volumes d'un niveau jamais atteint en cinq ans", mais également de la progression de produits de meilleurs qualité. Quelle est la réalité de cette transformation de la consommation de masse vers la "déconsommation" ?

 
Philippe Moati : Précisons que cette « déconsommation » est circonscrite à l'univers de la grande distribution. Elle est de l’empilement de fuites hors du marché de la grande distribution. Tout d’abord, nous consommons de plus en plus de repas élaborés à partir d’aliments que nous n’achetons pas dans les magasins : la restauration, la livraison de repas à domicile qui a été boostée par les services de type Deliveroo ou Uber Eats, et plus récemment les propositions d'abonnements à la livraison de produits d'alimentaires frais pour la préparation de repas à la maison – kits recettes ou repas.
Les grandes surfaces souffrent également du développement des achats dans les autres circuits : il y a le e-commerce, qui était jusqu'à présent resté discret dans l'alimentaire, mais qui commence à décoller, et le fait qu'Amazon s'y intéresse est certainement un catalyseur. Il y a aussi un certain retour des commerces de proximité, quelques fois d'ailleurs dans les mêmes enseignes que celles de la grande distribution, mais qui profite aussi aux commerces de bouche indépendants, notamment dans les grandes villes. On voit revenir des crémiers, traiteurs, cavistes, épiceries fines etc. qui incarnent, aux yeux d’une certaine catégorie de consommateurs, la convivialité, l'authenticité, un lien social avec des "vrais gens" sur des "vrais territoires". Le commerce spécialisé bio multiplie ses ouvertures, boosté par la très forte croissance du marché. Les circuits courts continuent également de se développer, notamment autour des AMAP ou des sites comme La Ruche qui dit Oui. On peut finalement évoquer aux antipodes de ces commerces qualitatifs des centres-villes le cas des déstockeurs qui ont connu une progression spectaculaire ces dernières années.
 
On le voit, la « déconsommation » dans les grandes surfaces, c’est la manifestation d’une remise en cause de leur business model. Cette distribution de masse doit aujourd’hui faire face à une demande beaucoup plus diverse qu’elle ne l’était hier.  
 
Cette hétérogénéité des attentes des consommateurs qui s'illustrent au travers de ces deux extrêmes (du déstockeur au commerce de bouche indépendant) fait que les grandes surfaces, qui étaient au milieu du gué dans la consommation de masse, sont victimes de la prolifération de formules beaucoup plus segmentantes qui, chacune à sa manière, capte des clients à la recherche des produits de qualité, de praticité, de prix plus bas encore, ou de « sens ».
 

 

Qu'est-ce qu'attendent les consommateurs ? Comment comprendre cette transformation dans un contexte ou le pouvoir d'achat reste la première préoccupation des Français ?

 
 
Au-delà de ce qu’il vient d’être dit sur l’hétérogénéité des demandes, il y a quelque chose qui traverse tous les segments de la clientèle : c'est le souci de manger des produits de qualité. C'est une préoccupation générale de la population, malgré les problèmes liés au pouvoir d'achat. Nos enquêtes à l’ObSoCo nous disent que 82 % des Français se déclarent attentifs aux effets de l’alimentation sur leur santé, et dans les mêmes proportions ils ont le sentiment de faire plus attention à la qualité des produits alimentaires qu’ils achètent. Mais la qualité a le plus souvent un prix et même si 2 Français sur 3 affirment être disposés à payer plus cher pour accéder à des produits de qualité, nous avons 40 % des personnes interrogées qui déclarent devoir s’imposer des restrictions sur les dépenses alimentaires, ce qui passe souvent par la renonciation au désir de qualité. Pour autant, ce mouvement vers des produits de qualité est perceptible dans les faits. C'est notamment ce que l'on voit dans les chiffres d'IRI qui confirment la baisse des prix dans les grandes surfaces - une déflation qui résulte de la très sévère guerre des prix qui y a lieu depuis 2014 – ce qui a donné du pouvoir d'achat aux consommateurs. Cette baisse des prix n'a pas incité à consommer plus - les volumes sont en baisse - mais cela se traduit par une élévation du prix moyen des produis qui sont achetés. Cela est comme si les clients des grandes surfaces avaient profité de la baisse des étiquettes pour passer sur des produits plus chers. Ils montent en gamme. Ce que l’on a observé depuis longtemps déjà sur le marché du vin, une montée en gamme associée à « moins mais mieux », se voit aujourd’hui sur d’autres catégories de produits, notamment la viande (les poulets label rouge et bios représentent 60% du marché du poulet entier).
 
 
 
Commentaires

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  • Par moneo - 20/09/2018 - 10:44 - Signaler un abus cher monsieur Moati

    voici mon opinion 1/ jamais dans l'histoire de l'espèce humaine l'espoir de vie n'a été aussi grand 2/ cela coïncide avec le développement d'une nourriture de qualité de masse à bas prix accessible pratiquement à tous 3/ jamais les théories malthusienne de la décroissance n'ont été aussi portées médiatiquement par les gourous verts qui sont partout 4/ conséquence jamais l'angoisse de la mauvais nourriture n'a été matraquée matin et soir ;il est étonnant que la baisse soit si peu importante 5/ le transfert vers des nourritures dites de meilleure qualité ( Bio ; artisanales jamais prouvées par ailleurs) entraine une perte de pouvoir d'achat des consommateurs ( nous n'en sommes qu'au début) 6/ les grandes surfaces surfent sur cette peur apocalyptique entretenue partout ( voyez les pubs TV de ces chaines d'indépendants) elles le font pour 2 raisons sortir des jacqueries paysannes causées par la non compétitivité française et enfin pouvoir marger comme des goinfres sur le" bio" et le "bon produit" local dont la production est insuffisante .... vendre moins avec plus de marges ... Tout le monde est content sauf le con....sommateur

  • Par GP13 - 20/09/2018 - 12:16 - Signaler un abus @moneo

    Votre commentaire est excellent. Les bobos donnent le ton, et beaucoup de ceux qui ne le sont pas les imitent et, à défaut d'avoir leur portefeuille, s'efforcent de manger comme eux !!

  • Par Zendog - 20/09/2018 - 14:12 - Signaler un abus Propagande

    Cette obsession du manger "sain" ou plutôt sainement est le résultat d'un véritable matraquage. Pendant ce temps le bon peuple se preoccupe moins des vrais problèmes. Enfant, j'ai vécu pendant la guerre, on etait juste content de ce que l'on trouvait. Maintenant il faut que l'on m'explique comment il se fait que les gens vivent beaucoup plus longtemps et qu'il y ait tant de centenaires. Cette obsession alimentaire est surtout le fait de pays riches.

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Philippe Moati

Philippe Moati est professeur agrégé d'économie à l'Université Paris-Diderot. Ses axes de recherche privilégiés sont les transformations du système productif et, plus généralement, les mutations du capitalisme (en prenant en compte les dimensions sociétales). Au cours des 23 ans passés au Crédoc, il a développé une expertise reconnue sur le secteur du commerce ainsi que sur les comportements de consommation. Il assure la co-présidence de l'Association L'Observatoire Société et Consommation.

Il est l'auteur de plusieurs ouvrages tels que L'Avenir de la grande distribution et La nouvelle révolution commerciale en 2011 aux éditions Odile Jacob.

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