Influence du "like" : sommes-nous tous des "moutons du clic" ?

Le New York Time a présenté une étude en cours publiée par la revue scientifique Science sur l'influence du nouveau marqueur social, le "Like", qu'il s'agisse de celui de Facebook ou d'autres réseaux sociaux dans le monde, qui offrent aussi le Thumb down (le pouce baissé) pour marquer la désapprobation. Les premières conclusions sont  tristes : nous pourrions bien être des moutons.

"Notre société est de plus en plus influencée par les opinions en ligne des autres pour prendre des décisions. Nous avons donc conçu un test et analysé un échantillon de grande taille de façon aléatoire autour de l’agrégation de messages sur les réseaux sociaux pour tenter de comprendre si la connaissance de ces agrégations pèse sur la prise de décisions. (...) Alors que des avis négatifs poussent les internautes à corriger ceux-ci, [par des avis positifs, ndr], une influence sociale positive augmente la probabilité d'avis positifs de 32 pour cent et crée un phénomène d’influence positive cumulée par 'herding' (comportement grégaire) qui font augmenter les notations finales de 25 pour cent en moyenne. Ce phénomène de comportement grégaire positif dépend du sujet traité et de si les individus regardent les opinions de personnes amies ou ennemis." 

En d'autres termes, notre tendance sociale serait de corriger un jugement négatif, quelle que soit la qualité ou la médiocrité d'un contenu ou d'une opinion, et au contraire d'abonder dans le sens d'opinions positives, là aussi sans plus de discernement, par un effet grégaire qui devrait plaire aux services marketing, mais qui peut aussi faire froid dans le dos et explique partiellement les phénomènes de popularité folle encore inexpliqués sur le Net, une énorme popularité se nourrissant d'elle-même pour aboutir à des phénomènes tels que la vidéo Gangnam Style ou Justin Bieber. 

L'effet Harry Potter

Le professeur Wats, du service recherches de Microsoft, a été interrogé par le New York Times sur cette étude et confirme que, en ligne, la popularité est un quitte ou double. Quelle que soit la qualité intrinsèque d'un produit, d'un texte ou d'un commentaire, c'est l'approbation qui déclenche l'approbation, et le "silence" virtuel qui entraîne la disparition ou l'échec. Il cite à l'appui le cas deThe Cuckoo’s Calling, de Robert Galbraith, roman policier écrit sous pseudonyme par J.K Rowlings, l'auteur des Harry Potter. Son roman a eu de bonnes critiques, mais aucune popularité. Dès qu'il a été su qu'il s'agissait de la maman de Harry Potter, le livre a été propulsé en tête des hits. "Le plus grand problème du succès [en ligne], c'est d'être remarqué", conclut-il. 

Le cas de la musique en ligne

La popularité se nourrit d'elle-même et de clics, mais il reste au moins un domaine qui échappe à la dictature du comportement grégaire en ligne : la musique. Une étude plus ancienne du même professeur Wats sur des morceaux de musique classés par popularité n'a pas du tout produit les mêmes résultats. Tout d'abord, la "popularité" de ces morceaux de musique était volontairement inventée pour les besoins de l'étude. L'échantillon des personnes suivies par les chercheurs n'a pas réagi comme on pouvait s'y attendre. Goûts et subjectivité mis à part, les internautes ne se sont pas laissés prendre au piège et, "populaire" ou non, ont noté les chansons selon leurs propres critères, sans suivre les supposés "like".