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Minute tech

La révolution Beacon : le vrai du faux de la technologie de géolocalisation commerciale qui explose

Publié le 01 septembre 2014
Beacon est une balise de géolocalisation, dont la précision est supérieure aux GPS classiques, et notamment en intérieur. On parle alors de micro-localisation. Comme toute technologie interactive, Beacon pourrait également fournir des informations importantes aux commerçants.
Christophe Benavent
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Professeur à Paris Ouest, Christophe Benavent enseigne la stratégie et le marketing. Il dirige le Master Marketing opérationnel international.Il est directeur du pôle digital de l'ObSoCo.Il dirige l'Ecole doctorale Economie, Organisation et...
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Beacon est une balise de géolocalisation, dont la précision est supérieure aux GPS classiques, et notamment en intérieur. On parle alors de micro-localisation. Comme toute technologie interactive, Beacon pourrait également fournir des informations importantes aux commerçants.

Atlantico : Qu'est-ce-que la technologie Beacon ?

Christophe Benavent : Beacon signifie simplement balise. Une balise est un boîtier de quelques centimètre qui peut être installé où l'on veut et qui émet dans un rayon jusqu'à quelques dizaines de mètres en Bluetooth Low Energy. Ces balises se signalent aux smartphones qui sont dans leurs environnement et leur permettent de se géolocaliser précisément. On parle de micro-localisation (surtout à l'intérieur des batiments où le GPS ne fonctionne pas) mais au fond c'est une vieille technique : celle des phares qui aident les navires à se situer. Une application spécifique doit être installée pour pouvoir recevoir les informations et les actions de l'appli déclenchées par la balise. Le bluetooth doit être activé préalablement. 

ibeacon est spécifique à Apple mais d'autres concurrents sont en train d’apparaître notamment Nearby d'Android ou Gimbal

L'avantage de ces technologies, c'est d'abord la simplicité dans l'installation d'un système, la faiblesse de la consommation énergétique – une balise peut tenir plus d'un an sans changer la pile, et le fait que la quasi-totalité des smartphone seront équipés du smart Bluetooth d'ici 2017 (l'autre nom du Bluetooth LE qui semble devenir le standard des objets connectés : montres, bracelets etc). Mais l'avantage majeur est le coût : chaque balise ne coûte que quelques euros. Et mettre en place un système de ce type dans un espace commercial simplement le coût de développement de l'application.

Comment ça marche ? Qu'est-ce que cela apporte à l'utilisateur?

Pour l'utilisateur final, le consommateur, la première utilité des iBeacon est celle de pouvoir se localiser précisément principalement là où le GPS ne fonctionne pas, notamment à l'intérieur des immeubles.  La seconde est de pouvoir recevoir en push, et donc sans faire d'effort, des informations spécifiques à l'endroit où il se trouve à la condition d'avoir installé l'application nécessaire. On espère ainsi enrichir l'expérience du consommateur en lui offrant des promotions spécifiques au rayon, des conseils, des services adaptés à l'endroit et à la situation. Dans un musée on peut ainsi accéder directement sur son mobile à la notice d'un tableau. On notera que les actions déclenchées sur le mobile peuvent être spécifiées selon la distance, la notice sera par exemple lisible sur l'appli quand on s'approche à moins de deux mètres, et si l'on est au-delà de cette limite c'est le catalogue des œuvres présentées sans la salle qui s'affichera. L'important à comprendre c'est que les balises activent différentes actions selon la distance.

Beacon, fonctionne-t-il de la même manière sur Android et IOS ?

En principe oui. Et des dizaines d'application androids sont disponibles. Il faut simplement au moins une version 4.3. Mais Apple qui est propriétaire des brevets et de la technologie pourrait très bien restreindre, ce qui a été fait en partie, l'exploitation de la technologie. Un point important est que sur les Iphone et Ipad, la technologie est intégrée dans l'IOS, permettant au smartphone de scanner en permanence et automatiquement les balises, et en fonction de celle-ci d'activer automatiquement les applications choisies. Il n'y a donc aucun effort demandé à l'utilisateur. Sur Android c'est moins facile.

Est-ce dangereux pour la collecte de données des consommateurs ?

Non. Le Bluetooth est unidirectionnel, autrement si la balise envoie peut-être des informations vers les téléphones, elles ne peuvent en recevoir en retour. Le seul recueil d'information est la localisation des smartphones dans le rayon d'action. C'est ce qu'on appele un système opt-in : il requiert l'agrément préalable de l'utilisateur. En revanche l'utilisation des applis présentent les mêmes limites que toutes les applis : leur concepteur peut demander plus de droits d'accès aux données que nécessaires par exemple le droit de publier sur les pages Facebook. C'est donc à l'utilisateur d'évaluer la confiance qu'il accorde aux applis et aux enseignes qui les proposent.

Quelles sont les possibilités d'utilisation pour les commerçants ? Quels en sont les bénéfices ?

Les possibilités sont très nombreuses. La plus évidente est la géolocalisation, ainsi un centre commercial peut avec des beacons dans le parking peut permettre aux clients de retrouver facilement leur voiture. Au-delà cette fonction permet de compter les clients, et mieux, de comprendre où il s'arrête le plus, les rayons qu'ils préfèrent. La seconde est de fournir des contenus, au plus simple des offres promotionnelles propre à un rayon quand les consommateurs y passent, mais cela peut-être aussi le moyen pour un café de donner accès à la lecture des journaux et magazines (payants). D'animer les programmes de fidélisation en récompensant les clients qui flânent dans les rayons que l'enseigne veut promouvoir, certains stades les proposent pour faciliter l'accès des spectateurs à leur place.

L'imagination sera la limite. Des courses au trésor peuvent être organisées comme l'a fait Fabergé pour pâques à New York, les horaires des prochains bus peuvent être transmis à un arrêt d'autobus, des rappels de liste de courses peuvent être déclenchée à l'entrée d'un supermarché... Ce qui est clair est une vision du commerce et des services tout à fait nouvelle qui donne une place plus grande à l'interactivité. Les applications ne se limitent pas au monde commercial, elles peuvent par exemple permettre un système d'appel automatique dans une classe les smartphones signalant à la balise d'une salle de cours la présence de l'étudiant et l'ajoutant à la feuille d’émargement dans l'appli du professeur.

Pour bien en percevoir l'intérêt, il faut comprendre que l'usage des applis des enseignes en magasin n'est pas si diffusée. On présume que les consommateurs utilisent en magasins des comparateurs de prix, les avis des consommateurs ou simplement les analyses critiques des produits, mais finalement assez peu les applis propre des enseignes, par exemple les cartes de fidélité. En poussant les informations, les beacons ne demande aucun effort de la part du consommateur et semble ainsi dans les tests provoquer un engagement beaucoup élevés qu'avec les autres techniques. C'est ce qui motive depuis un an le grand intérêt porté par les acteurs du marché à ce type de technologie.

Comment le consommateur peut-il se protéger contre l'intrusion des enseignes ? A-t-il une marge de manœuvre ? 

En fait il n'y a pas d'intrusion tant que l'appli n'est pas lancée ou installée. S'il ne veut pas être sollicité, il suffit qu'il n'installe pas l'appli ! Après c'est une question de politique des enseignes : si elles s'amusent à envoyer trop de messages l'utilisation de ce type d'application risque de lasser rapidement. A l'usage elles s’adapteront aux besoins des consommateurs, du moins espérons-le.

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