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Les marques sont-elles plus fragiles que jamais ?
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Les marques sont-elles plus fragiles que jamais ?
Internet 1 - Marque 0

Les marques sont-elles plus fragiles que jamais dans un monde où l'information circule beaucoup plus qu'avant ?

Publié le 10 mars 2014
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Les avis d'experts et de consommateurs en ligne se sont multipliés au point que les marques ont vu leurs ventes différer selon les commentaires postés sur la toile. Fragilisées, elles ont du s'adapter.
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Jean-Noël Kapferer est professeur à HEC et expert européen des marques. Il est l'auteur de Rumeurs : Le plus vieux média du monde (1987, rééd. 2010, Points), Luxe oblige (avec Vincent Bastien, Eyrolles, 2008) et vient de sortir Réinventer les marques (...
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Les avis d'experts et de consommateurs en ligne se sont multipliés au point que les marques ont vu leurs ventes différer selon les commentaires postés sur la toile. Fragilisées, elles ont du s'adapter.
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Atlantico : Aujourd'hui, 80% des consommateurs regardent les commentaires en ligne avant réaliser des achats importants. L'accès facilité aux avis d'experts ou d'utilisateurs sur la toile a-t-il affaibli le pouvoir des marques ? En quoi concrètement ?

Jean-Noël Kapferer : Les marques ont tiré leur pouvoir de l'asymétrie d'information qui existait entre les producteurs et les consommateurs. Comment connaître la qualité d'un produit futur ? On utilisait la réputation issue de l'expérience passée, avec un produit antérieur : c'est aussi ce qui a nourri la notion de fidélité. Racheter la même marque pour ne pas prendre de risques. Cette ère est terminée. Aujourd'hui chacun d'entre nous peut savoir ce qu'il achète vraiment.

Les marques qui ne sont que des promesses fonctionnelles vont donc être soumises à forte pression. Volkswagen est soit disant la marque la plus fiable ; mais qu'en disent les dizaines de milliers d'usagers sur le site JD Power ? Ne serait-ce pas plutôt Hyundai ou même Kia ? Nous sommes entrés dans l'ère de la transparence des produits.

Seules les marques vendant des produits d'implication faible (exemple les tubes dentifrices) ou les marques à forte dimension statut/mode/émotion (comme Vuitton, Apple ou Nike) sont un peu plus à l'abri car l'émotion est une notion très intime et le statut ne rentre pas facilement dans les critères d'un site comparateur de prix.

Antoine Haincourt : Ce qu’il faut voir ici, c’est que les avis d’experts autant que ceux de l’ensemble des utilisateurs ont ce pouvoir de faire et défaire des réputations. Ce phénomène révèle un principe que les marques elles-mêmes n’avaient pas réalisé : elles ne sont en fait que copropriétaires de leurs marques avec leurs clients ainsi qu’avec l’ensemble des parties prenantes. Internet a sans aucun doute eu un effet d’accélérateur en permettant plus facilement aux clients et à l’ensemble des publics concernés par ces marques de partager leurs propres sentiments. 

Peut-on alors constater qu'aujourd'hui on achète un produit en particulier pour ses données et caractéristiques propres et non plus pour sa marque ?

Jean-Noël Kapferer : Cela dépend des catégories de produit et des clients. Cela fait longtemps que les femmes n' achètent plus un sac en fonction des caractéristiques de performance. En revanche une partie des clients ne sont pas accrocs à Apple et sont donc ouverts à des opinions d'experts en magasin ou sur internet qui vont leur délivrer le verdict sur le meilleur mobile du moment : c'est un HTC .

Antoine Haincourt : L’intérêt pour la dimension fonctionnelle a toujours été bien présent dans l’esprit des consommateurs. Tous les produits n’induisent pas le même degré d’implication. Pour des produits à fort degré d’implication (habillement, automobile…) la marque reste un repère important et préserve un fort pouvoir. Dès lors que l’implication diminue, les consommateurs n’ont plus que les caractéristiques techniques à comparer, le pouvoir de la marque disparait.  

Comment les marques s'adaptent-elles à cette nouvelle donne ? En mettant d'autant plus en avant la qualité de leurs produits ?

Jean-Noël Kapferer : Aujourd'hui les marques de produits techniques aussi bien qu"un nouveau restaurant doivent susciter le plus vite possible l'essai par des experts mais aussi des consommateurs normaux afin que leurs opinions bonnes ou mauvaises nourrissent les sites spécialisés et les médias sociaux. Il n' y aura plus de marque forte avec un produit faible .

Avec le développement d'internet et des réseaux sociaux, un produit défaillant peut devenir la risée en quelques heures. Les marques ont-elles encore un espoir de vendre leurs produits si les internautes consommateurs les prennent pour cible ?

Jean-Noël Kapferer : Internet, les sites comparateurs, les blogs, les réseaux sociaux,  vont accélérer le marketing darwinisme (c'est à dire l'élimination des faibles). C'est vrai des nouveaux produits à dominante technique, c'est aussi vrai des films qui sortent. Le nouveau film des Inconnus qui fait l'objet d'un matraquage évident est il vraiment bon ? Les réseaux sociaux vont vite nous le dire. Internet va enfin contrebalancer les effets du matraquage dont certains films bénéficient avec la complaisance des stations de radio, de TV et du système en général.

Antoine Haincourt : C’est une réalité : les marques ont de moins en moins le droit à l’erreur. Mais pour être tout à fait exact, ce n’est pas l’erreur qui n’est plus acceptée par les consommateurs, c’est le manque d’honnêteté et de transparence. Pour la plupart des consommateurs, les entreprises, les marques, ont le droit à l’erreur (c’est d’ailleurs la source principale de progrès !), par contre ils demandent de ces entreprises, de ces marques, de les reconnaitre et de les prendre en compte et d’apporter de nouvelles propositions quand il y a lieu. Ce qu’attendent les clients aujourd’hui, c’est d’être respecté. Et ce n’est pas un vain mot ! Probablement la valeur centrale qui va devoir animer les entreprises de demain. 

 

Les marques sont-elles contraintes de développer des stratégies de gestion de crise spécifiques ?

Jean-Noël Kapferer : Oui la transparence et la rapidité sont devenues deux valeurs clés de la gestion de crise. Là où l'on disait hier qu'il vaut mieux attendre. La crise embrase les réseaux sociaux progressivement. Inutile donc de compter sur une extinction. Il faut donc reprendre l'initiative en créant les sites ou pages liées au thème en question : par exemple "tous-les-faits-avérés sur-X" et nourrir cela au fur et à mesure que des faites nouveaux arrivent. Ceux qui pour des raisons émotionnelles détestent l'entreprise ou la marque ne seront jamais influencés. Mais en interne et auprès de tous ceux qui doutent il faut jouer la carte de la transparence et de la célérité. Ou alors avouer ...

Antoine Haincourt : Sans aucun doute, mais là encore, il s’agit de ne pas « surréagir » comme on le voit encore trop souvent : honnête, humilité, transparence sont les piliers d’une gestion de crise réussie. Chercher à cacher une erreur est le meilleur moyen de conduire à l’échec. Rien n’échappe plus aux internautes : il suffit de regarder le nombre d’affaires qui sont révélées chaque jour sur la toile par les médias comme des anonymes. Chercher à tordre le bras des clients internautes ne peut mener qu’à l’échec. Une marque ne peut gagner en cherchant l’affrontement. 

 

Certaines marques sont-elles plus protégées que d'autres, grâce à leur passé, leur notoriété, leur poids etc. ?

Jean-Noël Kapferer : Toutes les marques qui ont créé un intangible sont plus résistantes : Iphone est il supérieur à Galaxy ? Probablement pas. Mais Iphone a été marketé comme un produit de mode : en avoir ou pas , être in ou out ? Donc des milliers de fans attendent la nuit que le nouvel Iphone sorte sans en connaître les caractéristiques techniques ni le prix : Iphone est un produit de statut désormais.

Antoine Haincourt : Aucune marque n’est à l’abri. D’autant que les clients, les internautes, jugent autant les produits que les entreprises qui les mettent sur le marché. De l’attitude, de la responsabilité des entreprises, dépend leur salut.

 

Propos recueillis par Marianne Murat

 

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