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Apple vient d'annoncer un nouveau recul de ses bénéfices de près de 22% sur un an.
Bouée de sauvetage
L'iPhone sauve les résultats d'Apple mais pour combien de temps encore ?
Publié le 25 juillet 2013
D'avril à juin, Apple a vendu 31 millions d'iPhones, ce qui n'a pas empêché sa part de marché de stagner. Même si le smartphone reste la bouée de sauvetage de la marque, l'innovation est plus que jamais un objectif central pour assurer la pérennité de son modèle économique.
Frédéric Fréry est professeur à ESCP Europe où il dirige le European Executive MBA.Il est membre de l'équipe académique de l'Institut pour l'innovation et la compétitivité I7.Il est l'auteur de nombreux ouvrages et articles, dont Stratégique, le manuel...
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D'avril à juin, Apple a vendu 31 millions d'iPhones, ce qui n'a pas empêché sa part de marché de stagner. Même si le smartphone reste la bouée de sauvetage de la marque, l'innovation est plus que jamais un objectif central pour assurer la pérennité de son modèle économique.

Atlantico : Apple vient d'annoncer un nouveau recul de ses bénéfices de près de 22% sur un an, même si la marque a pu compter sur des ventes importantes d'iPhones, 31,2 millions d'exemplaires sur le trimestre. Arrive-t-on à la fin d'un cycle pour la marque ? Pendant combien de temps encore l'effet "iPhone" va-t-il pouvoir durer ? 

Frédéric Fréry : Il y a effectivement une baisse significative de leurs bénéfices, mais il est important de nuancer ce constat, puisqu'Apple maintient son chiffre d'affaires. Autrement dit, la marque a vendu autant, mais en gagnant moins d'argent. Cela peut s'expliquer de deux manières : par la hausse du coût de certains composants, mais aussi et surtout par la baisse du prix moyen des appareils vendus. Dans la répartition des ventes d'Apple, on constate une part croissante des modèles les moins chers, comme les iPhones 4 et 4S ou l'iPad Mini. Les clients sont moins convaincus par les modèles les plus chers, comme l'iPhone 5 et le dernier iPad.

D'une certaine manière, la fragilité du modèle d'Apple est intrinsèque à son succès : pour maintenir les taux de profit face à la concurrence, mais aussi pour convaincre les utilisateurs déjà équipés, il faut proposer des produits toujours plus attractifs, pour lesquels les clients sont prêts à payer un différentiel de prix important. Or, ce que l'on appelle "l'innovativité" (c'est-à-dire la capacité d'innovation à répétition) est une des compétences les plus difficiles à acquérir et surtout à maintenir dans une entreprise. N'ayant pas renouvelé sa gamme depuis un certain temps, Apple se fait rattraper par la concurrence et doit se battre sur les prix, ce qui fait baisser ses profits. Les produits prévus pour cet automne et le début de l'année 2014 seront donc essentiel au rétablissement de sa rentabilité.

Ces chiffres sont-ils révélateurs d'une faille au sein de la stratégie de la marque ? Est-elle réellement en danger et peut-elle vraiment être dépassée par ses concurrents ? 

On ne peut pas vraiment parler de "faille". Ces dernières années, la marque a dégagé une rentabilité hors-norme, qui lui a permis de devenir l'entreprise la plus riche du monde. Arriver éternellement à maintenir la plus forte rentabilité du monde, c'est tout simplement impossible. Exiger une telle rentabilité de manière durable, c'est tout à fait irréaliste. L'histoire des entreprises nous rappelle que la position de leader est la plus éphémère.

Le principal danger pour Apple est donc de revenir dans la norme de rentabilité de son industrie. Penser que l'on peut concevoir en permanence des produits toujours plus performants que ceux de la concurrence relève au mieux de la naïveté et au pire de l'arrogance. Apple a été capable de le faire pendant des années et c'est déjà incroyable. Revenir dans la norme de l'industrie n'a rien d'insultant.

Même si les cycles de croissance/décroissance sont classiques, le décrochage que connaît la marque semble plus net cette année. Le marché n'est-il pas en train de se déplacer vers le milieu de gamme, segment qu'Apple n'a jamais vraiment ciblé ? 

Oui, le haut de gamme semble à la peine, comme l'ont récemment montré les chiffres de vente décevants du Samsung Galaxy S4. Cependant, à sa manière, Apple s'est aussi repositionné sur le milieu de gamme. L'iPad Mini était déjà en quelque sorte un iPad low-cost, et on entend en ce moment des rumeurs insistantes concernant la prochaine sortie d'un iPhone low-cost. La rentabilité d'Apple est donc appelée à baisser, puisque ses produits seront moins chers, alors que ses économies de coûts sont limitées. Ils vont certainement arriver à maintenir leur chiffre d'affaires, mais leur taux de rentabilité actuel paraît impossible à maintenir à l'avenir. A cet égard, le lancement de l'iPad Mini était dicté par la volonté de maintenir le chiffre d'affaires : si celui-ci baissait, cela signifierait que la marque serait moins attractive, et c'est ce qu'Apple veut éviter, quitte à élargir sa gamme de produits vers le bas. N'oublions pas que chaque iPad ou iPhone vendu, ce sont des ventes ultérieures assurées sur iTunes. Maintenir les volumes de vente est donc crucial.

Cela dit, le modèle économique tel qu'il a été développé à l'époque de Steve Jobs, avec des niveaux de prix très élevés pour des coûts relativement faibles, n'est plus tenable sur les volumes actuels : Apple n'est plus une marque de niche pour une clientèle aisée qui voulait de l'exclusivité. Maintenant, avec la clientèle de masse, le différentiel de prix devient difficilement justifiable. En devenant leader, Apple a dû accepter une banalisation de son offre, et donc une baisse de ses marges. En stratégie, on enseigne que les taux de rentabilité les plus élevés proviennent soit des produits de niche très élitistes, soit des produits de masse très répandus. Entre les deux, on court le risque d'être "coincé au milieu" : le prix trop élevé rebute la plupart des clients, et les investissements consentis pour croître ne sont pas couverts par les ventes.

Quelle peut être la stratégie d'Apple pour redresser son cycle de vente ? Viser une autre opportunité de croissance ou bien continuer sur le haut de gamme en lançant par exemple une nouvelle gamme de produits après l'iPhone en 2007 et l'iPad en 2010 ? 

Il faudrait arriver à trouver un nouveau produit providentiel, sans équivalent chez les concurrents, de manière à déplacer à nouveau le jeu concurrentiel sur un marché encore vierge : Apple semble vouloir tenter l'expérience avec la montre iWatch après avoir hésité de le faire avec la télévision (le boitier Apple TV restant confidentiel). Cependant, le succès n'est pas garanti. On peut se souvenir que dans les années 1990, Apple s'est lancé dans l'appareil photo numérique (le QuickTake), puis dans la console de jeux (la Pippin), mais tous les deux ont été des échecs. Les entreprises qui ont réussi à inventer une catégorie de produits sont très peu nombreuses, et il n'y a même qu'Apple qui a réussi à en établir successivement trois (le lecteur MP3, le smartphone, la tablette), voire quatre en comptant le micro-ordinateur. Il parait peu probable qu'ils puissent renouveler plusieurs fois un tel coup de maître. Pour autant, rentrer dans le rang n'est pas une insulte. Quoiqu'il arrive maintenant, ils resteront de toutes façons dans l'Histoire.

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