En direct
Best of
Best of du 8 au 14 février
En direct
Articles populaires
Période :
24 heures
7 jours
01.

Vanessa Paradis seule : son fils va quitter la maison, Samuel n’est pas là; Le nouveau mari de Pamela Anderson effrayé par ses dettes, le compagnon de Laeticia Hallyday pas troublé par ses problèmes financiers; Loana à nouveau dans une relation abusive

02.

Selon le JDD, Pavlenski aurait poignardé deux personnes au Nouvel An de Juan Branco

03.

Cette guerre mondiale qui pourrait voir le jour dans l’Arctique

04.

Le glyphosate : un coupable (trop) idéal

05.

Démocratie représentative en danger : l’extrême gauche en passe de dépasser l’extrême droite

06.

Le coronavirus, danger massif pour la zone euro

07.

Les ébats sexuels de Griveaux ? Mais on s'en branle !

01.

Les ébats sexuels de Griveaux ? Mais on s'en branle !

02.

Mal nommer les choses : Emmanuel Macron en plein vertige camusien face aux députés LREM

03.

Ce que la peur du candidat surprise pour 2022 nous dit de l’état de LREM et de la France

04.

Dissolution de l’ordre public : le vrai procès du siècle que les Français devraient intenter à l’Etat

05.

Faut-il défendre le "droit au blasphème" ou la liberté d'expression ?

06.

Les deux risques majeurs du coronavirus : une crise économique mondiale et un séisme géopolitique

01.

Les ébats sexuels de Griveaux ? Mais on s'en branle !

02.

Ce que la peur du candidat surprise pour 2022 nous dit de l’état de LREM et de la France

03.

Benjamin Griveaux retire sa candidature à la mairie de Paris après la diffusion de messages et de vidéos à caractère sexuel

04.

Bernard-Henri Lévy : “Les élites n’oublient pas les Français qui souffrent mais les Français, eux, oublient souvent ceux qui souffrent ailleurs dans le monde”

05.

Non, la France n'est pas la Thuringe : voilà pourquoi la droite ne PEUT pas s'allier à l'extrême droite !

06.

Chantage à la vie privée : le vertige orwellien du monde contemporain

ça vient d'être publié
pépites > Justice
Coupure de courant
Le PDG d'EDF annonce avoir déposé "entre 80 et 90" plaintes pour des coupures intempestives
il y a 13 heures 20 min
light > Sport
Biathlon
Emilien Jacaquelin champion du Monde de poursuite
il y a 14 heures 4 min
pépites > Faits divers
Déboires d'arrière cuisine
Selon le JDD, Pavlenski aurait poignardé deux personnes au Nouvel An de Juan Branco
il y a 14 heures 52 min
pépites > Justice
Conséquences
Affaire Griveaux : Piotr Pavlenski et sa compagne en garde à vue
il y a 16 heures 36 min
décryptage > Economie
Vidéo Betbeze

Bourse, le coronavirus est derrière nous

il y a 17 heures 17 min
décryptage > France
Bonnes feuilles

Comment la guerre d’Algérie a fini par ruiner la politique de rayonnement de la France dans le monde arabe

il y a 18 heures 7 min
décryptage > Politique
Bonnes feuilles

Comment le général de Gaulle a su que la France devait être une République couronnée par les urnes pour pérenniser la grandeur de la Nation

il y a 18 heures 9 min
décryptage > Société
Bonnes feuilles

Le choix cornélien de la Manif pour Tous et de la France de Johnny Hallyday : suivre la révolte des classes populaires ou rejoindre l’alliance des bourgeoisies

il y a 18 heures 13 min
décryptage > International
Back to 1962

Cette guerre mondiale qui pourrait voir le jour dans l’Arctique

il y a 19 heures 32 min
décryptage > High-tech
Danger sur nos données

Le piratage informatique chinois nous menace, les marchands de données personnelles aussi

il y a 20 heures 10 min
pépites > Politique
Municipales
Agnès Buzyn sera la tête de liste LREM à Paris
il y a 13 heures 55 min
pépite vidéo > Sport
Système D
Confiné à cause du coronavirus, il court un marathon... dans son salon
il y a 14 heures 23 min
décryptage > Politique
Il a besoin d’une boussole...

Macron se plaît à déplorer « l'affaiblissement de l’Occident ». Mais connaît-il seulement le sens de ces mots?

il y a 15 heures 48 min
décryptage > International
Poker

Les Etats-Unis et "l'art" incertain de la dissuasion nucléaire

il y a 17 heures 2 min
rendez-vous > Culture
Atlantico Lettres
Soif de père
il y a 17 heures 53 min
décryptage > Environnement
Bonnes feuilles

Comment le mauvais traitement médiatique de l’information scientifique pollue le débat sur le glyphosate et menace l’avenir de l’agriculture

il y a 18 heures 8 min
décryptage > France
Entretien avec ...

Gabrielle Cluzel : "Les bourgeois, ce sont les autres"

il y a 18 heures 11 min
décryptage > Culture
Culture

Pessimisme de l’intelligence : Aamin Maalouf, du naufrage du Proche-Orient à celui des civilisation

il y a 19 heures 13 min
décryptage > Economie
Virus éco

Le coronavirus, danger massif pour la zone euro

il y a 19 heures 48 min
décryptage > Politique
Nostalgie

Y-a-t-il encore des hommes et femmes politiques armés pour la violence des temps ?

il y a 20 heures 25 min
© Reuters
L'enseigne de grande distribution Lidl vient d'annoncer le lancement du "Lidl Beach Tour".
© Reuters
L'enseigne de grande distribution Lidl vient d'annoncer le lancement du "Lidl Beach Tour".
Pigeons

Un homme averti en vaut deux : cet été, les marques partent à l'assaut de vos vacances

Publié le 11 juillet 2013
L'enseigne de grande distribution Lidl vient d'annoncer le lancement du "Lidl Beach Tour", du 18 juillet au 15 août, proposant notamment des animations, des t-shirts et des sacs promotionnels gratuits.
Olivier Bailloux est directeur du planning stratégique chez Publicis Dialog. 
Suivre
Vous devez être abonné pour suivre un auteur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Olivier Bailloux
Suivre
Vous devez être abonné pour suivre un auteur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Olivier Bailloux est directeur du planning stratégique chez Publicis Dialog. 
Voir la bio
Ajouter au classeur
Vous devez être abonné pour ajouter un article à votre classeur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Lecture Zen
Vous devez être abonné pour voir un article en lecture zen.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
L'enseigne de grande distribution Lidl vient d'annoncer le lancement du "Lidl Beach Tour", du 18 juillet au 15 août, proposant notamment des animations, des t-shirts et des sacs promotionnels gratuits.

Atlantico : L'enseigne de grande distribution Lidl vient de lancer un tour de France des plages pendant tout l'été, avec notamment de nombreuses animations musicales et sportives. De façon plus générale, la période estivale est-elle une période bénéfique pour les marques en terme d'impact sur le consommateur ? L'est-elle davantage que tout au long de l'année ? 

Olivier Bailloux : Toutes les périodes sont bonnes pour communiquer ! On ne peut pas dire que la période estivale le soit d’avantage dans l’absolu. Mais si on considère certains secteurs, certains produits ou certaines cibles de consommateurs alors évidemment la période estivale peut s’avérer plus ou moins propice pour prendre la parole. Dans l’univers de la distribution alimentaire, il est indispensable de communiquer toute l’année pour générer du trafic en magasin et défendre sa part de marché. Je ne connais pas l’intention exacte de Lidl, mais j’imagine que l’enjeu de ce Tour de France des plages est certainement de donner à l’enseigne une proximité plus forte en allant directement au contact des consommateurs. Lidl vient du hard discount qui par définition est un modèle qui pêche souvent sur le plan de l’image et de la relation humaine. C’est l’occasion de corriger ces points faibles.

Comment peut-on l'expliquer ? 

La période estivale présente au moins trois particularités.

D’abord, quand il fait beau – ce qui est parfois le cas en été ! – de très nombreuses activités sont au beau fixe. Avec le beau temps, on a envie d’acheter une petite robe d’été, des baskets ou un maillot pour faire du sport, du rosé pour faire un pique-nique, des billets de train pour partir en week-end, du soda pour se désaltérer, des plantes pour embellir son jardin,... c’est fou le nombre de secteurs économiques qui sont dépendants de la météo.

Ensuite, les consommateurs sont plus disponibles. C’est un moment où ils ont à la fois le temps et l’envie d’essayer de nouveaux produits, mais ce n’est pas forcément le moment où ils ont le plus envie de passer du temps dans les magasins. Pour répondre à ce paradoxe, rien de tel pour une marque que d’aller directement à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent.

Enfin, et c’est surtout valable pour la distribution alimentaire, la période des vacances est un moment où on change ses habitudes. Un des principaux critères de choix d’une enseigne reste la proximité physique, alors souvent sur son lieu de vacance, on va fréquenter une enseigne différente de celle que l’on fréquente le reste de l’année. Les urbains qui fréquentent des supermarchés vont aller en hyper et certains vacanciers n’auront d’autres choix que de fréquenter la grande surface la plus proche de leur lieu de vacance. D’autres encore vont en profiter pour visiter plusieurs enseignes et comparer les prix et les expériences proposés.

La stratégie estivale des marques répond t-elle à un cahier des charges précis ? En quoi est-elle différente de celle tout au long de l'année ? Change-t-elle pour tous les produits ou seulement ceux dits "de saison"? 

Pour les raisons que je viens d’expliquer, la stratégie estivale des marques est souvent particulière. Évidemment les produits de saison jouent en quelques mois leurs résultats de l’année, mais pour les autres il s’agit plutôt d’adapter leur communication au contexte et à l’état d’esprit des consommateurs durant cette période. Il faut répondre à la fois aux problèmes et aux envies spécifiques des consommateurs à ce moment de l’année. Les stratégies estivales sont souvent des stratégies plus événementielles qui consistent à aller au contact direct des consommateurs plutôt que d’utiliser les média traditionnels. Durant cette période durant laquelle on passe souvent moins de temps sur internet ou devant la télé, les plages ou les campings peuvent devenir des médias efficaces s’ils sont bien utilisés.

Cette stratégie a-t-elle de manière générale plus d'impact que la stratégie traditionnelle ? 

C’est difficile de répondre à cette question. L’impact de la communication dépend de nombreux critères parmi lesquels la puissance du média, l’intelligence du dispositif de communication et surtout la pertinence du message.

Ce qui est certain c’est que les stratégies événementielles qui permettent d’engager un dialogue direct avec les consommateurs sur leurs lieux de vie, d’exister vraiment dans la vie des gens, sont payantes et produisent des effets durables. Je vais vous donner un exemple pour s’en convaincre : la relation que j’ai aujourd’hui avec les marques de pneumatiques porte encore l’empreinte de ce que j’ai vécu il y a des années en faisant le concours Michelin sur la plage de La Baule… C’était il y a plus de trente ans. Je ne saurais pas dire pour quel pourcentage cela pèse dans mon choix aujourd’hui, mais je suis convaincu que cela pèse encore en faveur de Bibendum !

Les commentaires de cet article sont à lire ci-après
Le sujet vous intéresse ?
Articles populaires
Période :
24 heures
7 jours
01.

Vanessa Paradis seule : son fils va quitter la maison, Samuel n’est pas là; Le nouveau mari de Pamela Anderson effrayé par ses dettes, le compagnon de Laeticia Hallyday pas troublé par ses problèmes financiers; Loana à nouveau dans une relation abusive

02.

Selon le JDD, Pavlenski aurait poignardé deux personnes au Nouvel An de Juan Branco

03.

Cette guerre mondiale qui pourrait voir le jour dans l’Arctique

04.

Le glyphosate : un coupable (trop) idéal

05.

Démocratie représentative en danger : l’extrême gauche en passe de dépasser l’extrême droite

06.

Le coronavirus, danger massif pour la zone euro

07.

Les ébats sexuels de Griveaux ? Mais on s'en branle !

01.

Les ébats sexuels de Griveaux ? Mais on s'en branle !

02.

Mal nommer les choses : Emmanuel Macron en plein vertige camusien face aux députés LREM

03.

Ce que la peur du candidat surprise pour 2022 nous dit de l’état de LREM et de la France

04.

Dissolution de l’ordre public : le vrai procès du siècle que les Français devraient intenter à l’Etat

05.

Faut-il défendre le "droit au blasphème" ou la liberté d'expression ?

06.

Les deux risques majeurs du coronavirus : une crise économique mondiale et un séisme géopolitique

01.

Les ébats sexuels de Griveaux ? Mais on s'en branle !

02.

Ce que la peur du candidat surprise pour 2022 nous dit de l’état de LREM et de la France

03.

Benjamin Griveaux retire sa candidature à la mairie de Paris après la diffusion de messages et de vidéos à caractère sexuel

04.

Bernard-Henri Lévy : “Les élites n’oublient pas les Français qui souffrent mais les Français, eux, oublient souvent ceux qui souffrent ailleurs dans le monde”

05.

Non, la France n'est pas la Thuringe : voilà pourquoi la droite ne PEUT pas s'allier à l'extrême droite !

06.

Chantage à la vie privée : le vertige orwellien du monde contemporain

Commentaires (1)
Ecrire un commentaire
Vous devez être abonné pour rédiger un commentaire.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Nos articles sont ouverts aux commentaires sur une période de 7 jours.
Face à certains abus et dérives, nous vous rappelons que cet espace a vocation à partager vos avis sur nos contenus et à débattre mais en aucun cas à proférer des propos calomnieux, violents ou injurieux. Nous vous rappelons également que nous modérons ces commentaires et que nous pouvons être amenés à bloquer les comptes qui contreviendraient de façon récurrente à nos conditions d'utilisation.
jean fume
- 11/07/2013 - 14:23
"une période bénéfique pour les marques" ?
Ils ont raison, c'est une période où les gogos sont "intellectuellement plus disponibles", et donc plus consentants à confirmer qu'ils sont des gogos.