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Lei Jun, jeune millionnaire chinois et patron de Xiaomi pourra-t-il se mesurer à Steve Jobs ?
Dans les pas d'Apple

Le Steve Jobs chinois est-il capable de concurrencer l'iPhone 5 avec son Xiaomi 2 ?

Publié le 13 septembre 2012
Le jeune millionnaire chinois Lei Jun, patron de Xiaomi, tente de reproduire le phénomène Steve Jobs et de marcher dans les pas d'Apple. Focus sur une stratégie de marketing et de communication qui pourrait bien l'amener au sommet...
Olivier Vérot est spécialiste du marketing en Chine.Il est responsable du blog marketing-chine.com
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Le jeune millionnaire chinois Lei Jun, patron de Xiaomi, tente de reproduire le phénomène Steve Jobs et de marcher dans les pas d'Apple. Focus sur une stratégie de marketing et de communication qui pourrait bien l'amener au sommet...

Lei Jun, est une personnalité désormais célèbre en Chine. Ce jeune millionnaire chinois est un des plus talentueux de sa génération, souvent comparé à Steve Jobs. Sa popularité n’a fait que monter ces deux dernières années.

Originaire du Hebei, Lei Jun n'était pourtant pas si célèbre en Chine, car peu de personne savaient ce qu’était UCWEB, un navigateur pour les téléphones mobiles, ou Kingsoft, la plus grande société de logiciels de bureau en Chine. Mais depuis que cet homme a lancé sa société de téléphones portables, il s’est fait connaitre avec sa création Xiaomi.

Xiaomi

*Xiaomi 小米 signifie en chinois « Petit Riz », ou « Millet » : il s’agit de céréales vivrières, à très petites graines, cultivées principalement dans les zones sèches.

XiaoMi est la Start Up montante en Chine, elle propose des smartphones et ne s'est pas cachée de vouloir suivre les traces d'Apple. Pour créer un smartphone de qualité, Lei Jun a même traqué les mêmes fournisseurs et a utilisé les mêmes composants que la firme de Cuppertino.

Il a décidé ensuite de vendre son produit, le Mi 1s, à la moitié du prix de l’iPhone. Soulignons qu'en Chine, les téléphones s’achètent sans abonnement, et au prix fort.

Via leur site Internet http://www.xiaomi.com/

Xiaomi a commencé à vendre son 1er produit : le Xiaomi 1s. Le résultat est étonnant: 200 000 téléphones Xiaomi s’arrachent le premier jour !

Etudions ensemble la stratégie de Xiaomi.

Etape numéro 1 : provoquer l’état de manque

Tout comme Apple, Xiaomi a pratiqué la « stratégie de la faim » : ils ont lancé une grande opération de communication, des prix attractifs et n’ont pas mis volontairement assez de produits en vente sur le marché, provoquant une insuffisance. La demande devient alors supérieure à l’offre provoquant une vague d’optimisme sur le succès du téléphone.

Cette première étape a permis à Xiaomi de réussir à attirer l’attention des médias locaux et du grand public.

Etape numéro 2 : la bonne réputation

Le CEO de Xiaomi a compris que la réputation d’un smartphone était très importante. Il a décidé de soigner la réputation de son produit sur le marché chinois, et a lancé une campagne autour de la qualité de son produit auprès des personnes d'influence : magazines spécialisés, jeunes geeks ou autre leader d’opinion. Il a alors reçu des dizaines de milliers de critiques favorables.

Des marges normales : la société est alors très agressive et communique sur le prix faible de leur produit, en clamant haut et fort que  Xiaomi  fait des marges « normales ».

La Chine est un grand marché du low cost, le faible pouvoir d’achat de la population, ajoutée au faible coût de la main d’œuvre, rend la compétition par les prix toujours très active.

Etape 3 : le Community Management

Cette jeune marque a su s’intégrer auprès de la jeune communauté des geeks chinois, des jeunes hommes souvent nationalistes, qui rêvent de voir des sociétés chinoises concurrencer les plus grands. Aujourd’hui il s’appuie sur une grande communauté qui l’aide à propager la bonne parole à travers le pays.

En Chine comme ailleurs, 10% des personnes influencent la totalité de la population. Les jeunes geeks passionnés d’informatique et de bijoux électroniques sont aujourd’hui acquis à sa cause, et sont des influenceurs de qualité dans leur domaine auprès de leurs communautés ou auprès de leurs fans.

Etape 4 : écouler des volumes

Grâce au large réseau de distribution et  aux partenariats établis avec les deux géants de la téléphonie mobile, China mobile et China Telecom, Xiaomi a permis de vendre 3.5 millions d’unités de leur premier smartphone sur le marché chinois.

Xiaomi s’est positionné clairement sur du low cost et a eu une politique très agressive, en proposant son Smartphone à 1500rmb, soit environ 170 euros, un des moins cher du marché.

En 2 ans seulement, Xiaomi est devenue la 5e société en Chine en terme de notoriété pour les smartphones (d’après une étude Baidu) derrière Apple, Samsung, HTC et Nokia.

Voici la courbe des ventes (source Chinaventures) 

Qui est Lei Jun, celui que l’on appelle le Steve Jobs Chinois ?

Lei Jun éprouve une profonde admiration pour le personnage charismatique d’Apple. Il utilise les meilleurs pratiques du gourou américain pour diriger son entreprise :

Il exhorte ses collaborateurs à penser différemment, à se surpasser et à travailler dur.

Ses présentations sont clairement calquées sur le modèle de Steve Jobs lors des lancements de produits.

Lei Jun est un personnage charismatique, il travaille dur, et soigne son « personal branding ». Signe de sa popularité, il compte 3,3 millions de fans sur son Weibo (le twitter chinois), tient à jour son blog personnel ou encore accorde de nombreuses interviews aux magazines locaux ou à Forbes, par exemple, à l’international.

Tout comme le gourou d’Apple, il soigne ses lancements et organise de grands shows.

Cette vidéo a été visionnée 1,145 million de fois depuis le 16 août. 

Une comparaison des 2 personnages est-elle possible ?

En Chine, on vous répondra « oui ». Ces deux personnages charismatiques ont beaucoup en commun : dynamisme, exigence, ambition, même les mimiques ; cependant ils ont des visions différentes. 

1 -Tout d’abord, la grande qualité de Steve Jobs était la créativité et cette volonté d’innover. Ce n’est aujourd’hui pas une vertu chinoise. Celle-ci préfère s’inspirer dans un premier temps et ensuite perfectionner le produit, comme le prouve une nouvelle fois ce cas.

2- Ensuite, Steve Jobs a toujours voulu positionner son produit comme un produit Haut de Gamme, High Tech, ce qui diffère de la vision bon marché de Xiaomi.

3- Enfin, Steve Jobs est Steve Jobs, il ne s’inspire de personne, il est juste lui. Lei Jun est au contraire un opportuniste qui aime se faire comparer au plus grand gourou du monde de la téléphonie pour faire augmenter son image et sa notoriété.

Xiaomi fait certes sensation en Chine, mais n’a pas (encore) révolutionné le monde de la téléphonie, hormis le positionnement low cost du produit.

Ce smartphone pourrait arriver en Europe, aux Etats Unis et venir déranger les géants, et grignoter des parts de marché, car il y aura de partout toujours une place pour un concurrent qui propose un produit de bonne qualité avec des prix cassés, et cela Lei Jun l’a bien compris.

Les commentaires de cet article sont à lire ci-après
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Adam
- 13/09/2012 - 09:15
Copier-coller
Mieux que Samsung: ils copient non seulement le téléphone, mais aussi le site internet et même Steve Jobs!