Comment les comparateurs en ligne menacent la survie de pans entiers de l’industrie des services en France

Atlantico.fr : L’industrie des services est en péril en raison des plateformes de comparaisons des prix. Pourquoi les comparateurs menacent, selon vous, les services qu’ils promeuvent ?

Jean-Claude Puerto Salavert : Les comparateurs ne sont pas du tout attractifs pour les consommateurs. C’est une pure arnaque. C’est attractif sur le prix d’appel, qui va vous approcher, mais une fois passé par toutes les étapes ce n’est plus attractif du tout. Admettons que le tarif public d’un opérateur international est de l’ordre de 80-90 € la journée. Un comparateur va lui dire de faire 30 euros de remise pour le client. Le client paiera 60 € euros. Et le comparateur demandera une commission de 15 euros. Notre prix de journée, chez UCAR c’est 40 €. Comment peut-on apparaitre dans le comparateur si l’on doit effectuer une remise et donner une commission. Dans son modèle économique, le comparateur va prendre les 15 euros et mettre en avant l’offre internationale. Le système est biaisé. Une consommation qui se préoccupe de l’emploi, dans nos pays, doit aller dans la direction du rapport direct à l’opérateur, sans passer par les comparateurs. Si on ne fait pas attention on va se faire piquer nos réseaux de distribution, de services, comme on s’est fait piquer notre industrie. On prend le risque de voir nos réseaux aval de distribution ou de service disparaître. Si on n’y prend pas garde on risque de se retrouver dans la même situation qu’il y a 20 ou 30 ans quand on a perdu notre industrie. On a laissé filer notre industrie vers des pays à bas coût et c’est ce qui va nous arriver si on laisse faire des Amazon, des Rental cars, des Expedia, ou même Airbnb et Doctolib.  Dans l’industrie que je connais les plateformes réduisent les opérateurs en quasi-esclavage. Elle leur laisse des marges extrêmement réduites qui leurs permettent à peine de vivre et parfois pas. Cela va finir comme dans l’industrie, avec des produits importés de Chine. L’industrie des services sera un peu différente, mais vous aurez des réseaux en situation de difficulté chronique parce que maintenus en survie avec des marges qui n'ont aucun sens. 

Michel Ruimy : Malgré la disparition de certaines marques et la concentration d’enseignes historiques, le panel de vendeurs s’est considérablement enrichi ces dernières années. Le paysage commercial a été transformé notamment avec l’apparition de « marketplaces », comme Amazon, eBay, Cdiscount… avec plusieurs millions d’e-commerçants. Amazon affiche près de 2 millions d’enseignes ! un chiffre faramineux qui peut faire rêver n’importe quel e-commerce cherchant à améliorer son chiffre d'affaires. Elle pousse les enseignes à se diversifier et à prendre des risques bien au-delà de leur zone de confort. Si, les éléments de distinction (popularité, prix, expérience-client…) n’ont pas perdu de leur importance, ils ne sont plus, de nos jours, les seuls facteurs différenciateurs.

Devant une offre tentaculaire, les consommateurs sont aujourd’hui prêts à trouver leur meilleur ratio qualité/prix. A cet égard, les réservations en ligne de voyages, de chambres d’hôtel, de voitures… via les sites de comparaison ont connu, depuis une dizaine d’années, un grand essor. Cette tendance n’a fait qu’augmenter avec les smartphones et autres tablettes.

C’est, ici, que les comparateurs trouvent leur intérêt : en passe de devenir la norme pour tous les types de produits, ils permettent d’effectuer un achat « malin » parmi une offre pléthorique. Toutefois, avec une consommation de plus en plus avertie et regardante, ces comparateurs de prix peuvent porter préjudice aux enseignes à deux niveaux.

Le premier se situe au niveau macroéconomique. Face à la concurrence sur les prix des produits d’appel, les distributeurs et enseignes de toutes les tailles sont amenés à pratiquer des prix de plus en plus compétitifs, à les faire varier rapidement en fonction de la demande en d’autres termes, à mettre en place leur propre programme de promotion afin de capter une clientèle nouvelle. Le prix est renforcé dans son rôle de « signal » et les comparateurs, en tant que vecteur de la compétition par les prix, pèsent sur l’activité des entreprises.

La seconde se situe au niveau microéconomique, en particulier en termes d’« e-réputation ». Si certains aspects (délais de paiement, problèmes techniques, duplication de contenu…) ne doivent pas être négligés, l’e-commerçant ne doit pas oublier qu’il est, seul, responsable des produits affichés sur le comparateur. Il gère son propre site sans aide extérieure. Il suffit qu’une erreur de prix s’introduise ou qu’il propose un produit qui n’est pas disponible ou plus en stock, et sa réputation souffrira. Il ne s’agit donc pas, pour l’enseigne, de propager ses flux d’informations tout azimut au risque d’avoir une offre erronée et de décevoir ses nouveaux clients.

Comment en êtes-vous venu à cette conclusion concernant les comparateurs ? 

Jean-Claude Puerto Salavert : J’avais été interrogé sur les réseaux sociaux, après avoir loué des voitures sur des plateformes et qui ne comprenaient pas ce qui leur arrivait, en particulier sur le plan de l’assurance sur le thème : « loueur = voleur ». Lorsque l’on loue une voiture sur une plateforme, derrière c’est un opérateur de location, plus ou moins connu qui va délivrer la voiture à l’aéroport ou à la gare. Je l’ai donc testé. Voici donc un exemple réel : Je loue une voiture 42 € la journée, une petite urbaine. Je reçois un mail me disant on va vous prélever 86 €, donc plus du double. Les 44 euros, c’était de l’assurance, monstrueusement chère. Je pense que j’aurais pu ne pas y souscrire en décochant une case, je ne l’ai pas fait, donc on me l’a facturé. Sur le site du loueur à l’aéroport, on me demande si je veux l’assurance complémentaire. Je l’ai acheté cette assurance. Mais le loueur répond, « peut-être, mais pas à nous ». On ne peut sécuriser la location que de deux manières : soit en prélevant une empreinte de location de l’ordre de 2500 €, soit en achetant un complément d’assurance à 20 €. Je commence à parler fort, le responsable arrive et comprend que je ne parle pas comme un amateur, mais comme un professionnel. Je lui demande à quel prix la plateforme lui loue la voiture : 26 €. Avec 26 €, on ne peut pas vivre, on a des cadences infernales, on est obligé de faire des départs et retours à vitesse accélérée et on est obligé de vendre l’assurance complémentaire parce que sans ça on est mort. L’opérateur qui paye le personnel, les voitures, le loyer se retrouve à vivre avec 26 € auxquels il peut ajouter 20 € mais on est aux limites de la malhonnêteté, puisque l’assurance a déjà été vendue par le site. Et l’autre solution, l’empreinte de carte bleue, qui peut donner une empreinte d’une telle somme ? Personne. Donc on est racketté. On se retrouve dans une situation ou l’opérateur ne peut pas vivre sans, quelque part, arnaquer le client. Et une plateforme qui elle va vivre avec beaucoup et qui a la certitude qu’elle n’aura pas de sinistres. J’ai refusé une autre fois de prendre l’assurance, ça m’a couté 450 € sur une voiture qui était en mauvais état. J’en ai tiré une logique plus macro, car cela se retrouve dans tous les domaines : c’est le modèle dans lequel les plateformes nous amènent. La plateforme conforte sa situation monopolistique et qui détruit, ou laisse à peine survivre, l’opérateur. Il y a quelque chose qui ne va pas dans la répartition de la valeur. Si on a une consommation qui s’oriente de plus en plus vers ces plateformes qui sont fondamentalement construites pour être des monopoles, donc en contravention avec la loi, c’est criminel pour nos réseaux de services et de distribution. C’est très inquiétant, quand vous partez de l’acte final auprès du consommateur et que vous remontez, vous vous rendez compte que la distribution de la valeur a complétement évolué et qu’elle ne permettra pas au réseau d’exister.

Quels sont les marges pratiquées par ces différents services pour que l’industrie soit autant menacée par la commission des comparateurs ?

Michel Ruimy : Dans le nouveau contexte commercial, il n’y a pas que les comparateurs de prix. Les marketplaces sont également un canal indispensable pour la plupart des e-commerces. Cette tendance croissante à l’utilisation de ces vecteurs n’est d’ailleurs pas un hasard. Il suffit de regarder les statistiques du e-commerce pour voir qu’il a dépassé les 100 milliards d’euros en 2019, en hausse de près de 12% par rapport à 2018 et… bien avant la crise sanitaire.

Une des différences principales entre ces deux vecteurs réside dans la méthode de facturation d’un tel projet. Tandis que les marketplaces prélèvent une commission sur la vente d’un produit (coût par action ou CPA), les comparateurs de prix facturent au coût par clic (CPC). Chaque clic de l’internaute vers le site marchand octroie au comparateur entre 5 et 70 centimes d’euro.

Un comparateur est ainsi rémunéré par les professionnels dont il compare les produits/services. Des accords commerciaux peuvent exister, par lesquels les sites marchands payent « un droit d’entrée » pour apparaître dans les réponses fournies aux utilisateurs. L’impact éventuel de cette rémunération sur le classement est alors un élément essentiel comme, par exemple, lorsque la rémunération versée est proportionnelle à la mise en avant du produit. Ainsi, il fausse, dans une certaine mesure, le jeu de la concurrence.

Pourtant, il ne faut pas oublier que les critères de classement utilisés par les comparateurs ne sont pas toujours des aides pertinentes à la décision. En effet, le classement par « pertinence » ou par « popularité » est discutable et invérifiable, celui par « avis de consommateurs » peut être faussé par la présence des « faux avis » (qui ne correspondent pas à un test réel du produit ou du service) et celui par « prix » est un critère insuffisant dans bien des domaines où la qualité de ce qu’on achète est essentielle (assurance, auto-école…).

Quel est le péril que représente la disparition ou l’affaiblissement de cette industrie des services ? Quelle est la solution pour répondre à cette menace ?

Michel Ruimy : Aujourd’hui, les comparateurs sont devenus un passage obligé pour de nombreux consommateurs.

S’ils peuvent avoir leur utilité face à l’offre abondante qui se développe sur l’internet, il faut néanmoins rester lucide sur leur apport véritable qui doit souvent se limiter à une aide à la décision d’autant plus qu’il n’est pas toujours indépendant vis-à-vis de ce qu’il compare. Les conditions générales ou la rubrique « Qui sommes-nous ? » permettent de savoir si, par exemple, un acteur de la grande distribution n’est pas derrière un site comparant le prix de produits alimentaires.

De plus, ces outils ne comparent que les biens/services qu’ils ont en portefeuille. En l’absence d’une vision exhaustive du marché, rien ne garantit au consommateur qu’en utilisant le comparateur, il trouvera le meilleur rapport qualité/prix pour sa recherche.

Dès lors, les consommateurs ont le droit à la même protection en ligne qu’hors ligne. Ceci signifie qu’au même titre qu’une agence de voyages, le comparateur de prix ne doit pas induire le consommateur en erreur. Il doit afficher des prix transparents et non biaisés. A défaut, les autorités nationales commenceront par contacter chaque éditeur de comparateur de prix pour leur demander de procéder à des corrections. Déjà, s’ils ne se conforment pas à leurs obligations, ces éditeurs risquent des poursuites administratives ou judiciaires par les autorités nationales (soit directement, soit devant les juridictions nationales) et encourent les sanctions prévues en droit communautaire et dans leur droit national dans le domaine de la protection des consommateurs. En France, ils risquent amende et peine d’emprisonnement.

La transparence et l’objectivité de la comparaison ai si que la vérité des propos est donc la pierre angulaire des comparateurs. Il convient donc de s’appuyer sur les principes essentiels du droit du commerce, à savoir le principe de liberté économique et la possibilité pour tout annonceur de définir ses stratégies commerciales mais rappeler aussi que les principes essentiels du droit de la consommation s'appliquent aux comparateurs de prix.

Jean-Claude Puerto-Salavert est un entrepreneur, chef d'entreprise et essayiste français. Il est le fondateur et actuel dirigeant de la société de location de voitures Ucar.