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Depuis sept ans, PepsiCo voit ses parts de marché s'effondrer inexorablement.
Depuis sept ans, PepsiCo voit ses parts de marché s'effondrer inexorablement.
Pepsi = ?

Après un siècle d'existence et neuf mois de recherche, Pepsi a (enfin) trouvé ce qui le différencie de Coca-Cola

Publié le 14 mai 2012
Confrontée à l'érosion de ses parts de marché, la marque a lancé une vaste étude de marché et décidé de revoir entièrement sa stratégie marketing. 9 mois de travail pour un nouveau slogan.
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Confrontée à l'érosion de ses parts de marché, la marque a lancé une vaste étude de marché et décidé de revoir entièrement sa stratégie marketing. 9 mois de travail pour un nouveau slogan.

Depuis sept ans, PepsiCo voit ses parts de marché s'effondrer inexorablement. -0,3% encore en 2011. Pire, si c'est possible, la canette bleue a dégringolé au rang de troisième boisson la plus consommée dans le monde, dépassé par le Coca Light. Aux grands mots les grands remèdes, pour se refaire une jeunesse, la marque a complètement repensé sa stratégie marketing, sous l'égide d'un nouveau "penseur", Brad Jakeman, engagé en 2011.

A une cinquantaine de kilomètres au nord de New York, celui-ci a installé son "Beverage Lab" (laboratoire de la boisson, en français), vaste unité de recherche entièrement vouée à répondre à une question cruciale : qu'est-ce qui différencie Pepsi de Coca-Cola ? Neuf mois plus tard, PepsiCo l'assure, ses équipes ont trouvé la réponse. Mais ne déflorons pas immédiatement le suspense...

Pepsi, grand perdant de la "guerre des colas"

Cette stratégie n'est pas sans rappeler les grandes heures de la "guerre des colas", lutte acharnée et vieille de plus d'un siècle entre Coca-Cola et PepsiCo pour la très convoitée place de leader sur le marché des sodas. Dans cette guerre, Pepsi ne le nie pas, la marque a quasiment toujours fait figure d'outsider. Il faut dire que Coca-Cola partait avec une longueur d'avance : le Coca a été commercialisé douze ans avant Pepsi, en 1886. Deux faillites plus tard, dues à la pénurie de sucre entre la première et la seconde guerre mondiale, Pepsi a pris pour la première fois l'avantage, grâce à des campagnes de publicité plus novatrices et, surtout, à l'invention de la canette à la fin des années 1950.

La bataille a alors repris de plus belle, à coup de campagnes de publicité interposées qui ne détoneraient pas dans la série "Mad Men". Bataille dont Coca-Cola est sorti vainqueur grâce à une image très marquée et facilement identifiable : lettres blanches sur fond rouge, père Noël et ours polaires pour ambassadeurs.

Pour Pepsi, c'est précisément là que le bât blesse : le numéro 2 du cola n'a pas su développer une image cohérente et durable. "Nous nous sommes contentés de passer d'une campagne publicitaire à une autre. Nous devons être plus disciplinés. Nous n'avons pas développé un langage propre à notre marque, nous avons juste lié des idées chaque fois différentes à notre logo", analyse Brad Jakeman. Effectivement, entre les slogans "Pepsi rafraîchit le monde" et "Quand il y a Pepsi, il y a de la musique", difficile de s'y retrouver...

Coca-Cola vs. Pepsi, quelle différence ?

Pour enfin mettre le doigt sur son identité, la marque a donc lancé une vaste étude de marché, aux quatre coins du monde. Neuf mois et des dizaines d'études quantitatives, qualitatives et ethnographiques plus tard, elle a trouvé la réponse et compris ce qui la différencie de son principal rival. Cette différence tient en quelques mots à peine : "Coke is timeless. Pepsi is timely". Plus clairement, pour reprendre les mots de Brad Jakeman, les consommateurs de Coca-Cola veulent une vie stable et heureuse, ceux de Pepsi, une vie excitante. Surtout, ils se ressemblent beaucoup culturellement, quel que soit leur pays d'origine. CQFD.

Le Pepsi 2.0 aura donc le même packaging dans le monde entier, alors que ça n'est pas le cas aujourd'hui , un slogan unique, "Live for now" (Vis dans l'instant, en français) et une ambassadrice de renom, la rappeuse au look improbable Nicki Minaj.

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ntzsch
- 14/05/2012 - 19:36
Si vous tenez à vos dents...
Evitez les boissons et aliments sucrés entre les repas.
Deckard
- 14/05/2012 - 18:43
Moi c'est Dr Pepper, alors
Moi c'est Dr Pepper, alors bon....
yoda
- 14/05/2012 - 17:02
pour mymiss
perso je ne bois plus aucune boisson sucrée mais je peux confirmer que je préférais Pepsi à coca moi :-)