Apple et Amazon désormais entreprises les plus chères du monde tandis que Facebook et Netflix dégringolent. Voilà comment les investisseurs arbitrent sur les risques dans le digital

Apple, Amazon, Alphabet la maison mère de Google (860 milliards), Microsoft (820 milliards) sont les groupes les plus capitalisés du monde. Mais surprise, Facebook et Netflix, aux environs de 400 millions de dollars, sont désormais considérés comme des valeurs durablement à la baisse. Facebook, parce que son modèle économique va devoir changer en profondeur et Netflix parce que d'autres opérateurs sont capables de faire le même métier et moins cher. 

On assiste sans doute aujourd’hui à un renversement de tendance dans l’évolution des rapports de force dans l’industrie du digital. 

Les investisseurs font le tri et considèrent que Facebook ou Netflix par exemple sont trop capitalisées. Elles sont trop chères pour les risques qu’elles portent. 

 Apple, Microsoft ou Amazon bénéficient toujours d’une cote d’amour incroyable parce que leur activité se rapproche de l’économie réelle. Apple vend de l’innovation avec les codes de l’industrie du luxe et ça peut continuer de marcher compte tenu de l’émergence de classes de plus en plus en plus riches et nombreuses dans les pays autrefois très pauvres (la Chine et l’Inde). Microsoft est appuyée sur son parc de PC, micro-ordinateurs vendus peu chers mais capables de recevoir des logiciels d’application fournis par Microsoft, ce qui représente la garantie de revenus récurrents. Enfin, Amazon est en train d’installer dans le monde entier un système de distribution alternatif aux grandes enseignes qui s’étaient développées au siècle dernier. Entre Carrefour, Walmart et Amazon, les fonds d’investissement choisissent sans hésiter le champion du e-commerce.

En fait, les marchés ont commencé à arbitrer les entreprises du digital en fonction de leur sensibilité à trois familles de risques. 

1ère famille de risques, les risques sur la protection des données personnelles. La fortune des entreprises digitales s’explique d’abord par leur capacité à récupérer des informations (datas) sur les clients, puis sur leur capacité à gérer cette data et à la monétiser. Cette masse d’information permet de cibler les clients, de les connaître et ensuite de leur adresser des offres qui correspondent à leurs besoins. Cela dit, cette gestion de data pose deux questions. La première porte sur le respect de la propriété de ces informations, la seconde concerne les éventuelles utilisations à des fins politiques ou géopolitiques et stratégiques de données confidentielles. D’où les scandales qui ont mis Facebook au centre des soupçons de dérives, d’où la nécessité de consentir des investissements considérables pour protéger les données.  

Facebook, et dans une moindre mesure Netflix ou Google, sont dans le collimateur des analystes financiers qui voient dans cette situation la fin des taux de croissance hégémoniques et les taux de profit exorbitants qui correspondaient à la gratuite de ces données personnelles. Demain, les données personnelles ne seront plus gratuites. Soit parce que la loi obligera les entreprises à en garantir la confidentialité. Soit parce que les clients-consommateurs feront payer l’usage de leurs informations personnelles. 

L’affaire Cambridge Analytica aura été un catalyseur de changement. Avant, tout paraissait possible à Facebook et à beaucoup d’autres entreprises. Après ce scandale et beaucoup d’autres où on s'est aperçu que les données pouvaient être manipulées à des fins politiques ou immorales, les entreprises se retrouvent bloquées dans leur croissance. 

2e famille de risque, le risque d’abus de position dominante sur le marché de la publicité digitale. Les grands du secteur, Google, Amazon, Facebook drainent environ 70 % de la publicité digitale. C’est un monopole qui est de nature à empêcher la concurrence de jouer et qui met les clients en position difficile. Les grands annonceurs de l’automobile et surtout, les fabricants de produits de grande consommation comme Procter and Gamble, commencent à grogner très fort en menaçant de boycotter les réseaux sociaux. 

3e risque, c’est le risque de manipulation de l‘écosystème. Les entreprises du digital sont devenues tellement riches et puissantes qu‘elles peuvent se permettre d’acheter tout et n’importe quoi. Les entreprises comme Apple, Microsoft, Amazon, Google sont plus riches qu’un Etat sans avoir les contraintes d’un Etat. D’où les effets sociaux, écologiques ou politiques. Amazon peut très bien demain décider d’asphyxier un pays tout entier en mettant en difficulté l'appareil de distribution traditionnel. Amazon peut très bien rayer de la carte le petit et le grand commerce. 

Les victimes des grands du digital peuvent résister et se battre. Les syndicats, les groupes de commerçants, les gouvernances politiques. Mais les dirigeants du digital peuvent aussi se rendre compte que leur intérêt n’est pas de détruire l’écosystème sur lequel ils travaillent. Ils ont sans doute intérêt à discuter avec des gouvernements responsables et légitimes. Ils ont intérêt à protéger des emplois en région parce que leur modèle aura du mal à fonctionner s’il n’y a que des chômeurs.

Pour l’instant, on en n’est pas à cette autorégulation. Sauf que, comme disait Machiavel, les plus riches du village, s’ils veulent le rester, ont intérêt à se souvenir qu’il y a aussi des plus pauvres et sans doute à les aider à sortir de l’asphyxie.