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Marketing

Voilà comment les pubs et les signaux visuels que vous croisez au quotidien réussissent à vous donner envie de manger même quand vous n’avez pas faim

Publié le 03 juillet 2018
Odeurs sons panneaux publicitaires géants ou discrets... Nous sommes assaillis par la publicité sans plus nous en rendre compte. Mais même si nous n'y faisons plus attention, elles font quand même leur effet.
Jean-Daniel Lalau est médecin, professeur de nutrition au CHU d'Amiens, docteur en sciences et en philosophie.Il est l'auteur des livres En finir avec les régimes (éditions François Bourin) et Hospitalité - Je crie ton nom (éditions Chronique...
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Jean-Daniel Lalau est médecin, professeur de nutrition au CHU d'Amiens, docteur en sciences et en philosophie.Il est l'auteur des livres En finir avec les régimes (éditions François Bourin) et Hospitalité - Je crie ton nom (éditions Chronique...
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Atlantico : Nous sommes couramment exposés à des signaux alimentaires - odeurs, sons, publicité...-. Concrètement, que se passe-t-il lorsque nous percevons un signal alimentaire ? Jusqu'à quel point cette exposition peut influencer notre appétit ? Est-il possible d'éprouver une sensation de faim alors que nous n'en avions pas avant ? 

Jean-Daniel Lalau : Il est connu de longue date que la régulation de la quantité des aliments ingérée, et au bout du compte la régulation du bilan d’énergie et donc du poids, est notamment assurée par des signaux sensoriels externes liés à l’aliment ; et plus précisément par les qualités sensorielles de l’aliment. Plus précisément encore, la présentation et l’ingestion d’un aliment engendrent un grand nombre de réponses physiologiques, dont certaines sont mises en jeu par les propriétés sensorielles de l’aliment. Ces phénomènes réflexes sont désignés sous la formulation de «  phase céphalique de la digestion », laquelle comprend des sécrétions exocrines, des changements de la motilité intestinale et, surtout, des sécrétions endocrines (dont celle de l’insuline).

Bien évidemment la publicité s’en empare pour diffuser des spots… à l’heure des repas. Pour influencer l’appétit des téléspectateurs ! Pour être honnête, c’est peut-être un peu moins net à la télévision mais il y existe d’autres canaux médiatiques.

Problème, ces signaux alimentaires concernent bien souvent des aliments riches en calories, sucres, et gras. Ces influences extérieures augmentent-elles significativement les risques de surpoids, de mal bouffe et de surconsommation ? 

On imagine bien que les spots évoqués vont présenter tout autre chose que des courgettes et des aubergines, ou encore des graines ! Tout au contraire, il s’agira d’aliments relativement riches en lipides et/ou en sucres, et dont la présentation devra alors être assortie d’un « manger/bouger », un peu mièvre à mon goût. Quand on sait le combat quasi titanesque qu’il a fallu mener pour qu’il y ait des fontaines d’eau à l’école, non pas à la place de boissons sucrées mais tout juste présentes à côté, on mesure bien le poids des lobbies et l’on se dit que la promotion de l’équilibre alimentaire ne bénéficie pas d’un même pouvoir d’impact.

Notre réaction aux signaux alimentaires est-elle la même selon notre âge ? À quel âge sommes-nous plus "vulnérables" selon vous ? 

La réponse à cette question est donnée par l’observation de ce qui mis à portée des yeux, et même à portée de mains, à proximité des caisses. Il est vrai qu’après l’effort des courses : le réconfort – et la paix familiale aussi, avec tel ou tel enfant qui ne reste plus en place.

En clair, l’âge exposé est surtout celui de l’enfance, un âge pour lequel tout un dispositif est conçu pour lui présenter « de bonnes choses ». Cette consommation provoque alors un plaisir qui est mémorisé, un plaisir qui viendra assez rapidement un plaisir conditionné. Avec un contrecoup pour la famille des fruits et légumes, d’abord occultée, et puis ensuite bannie purement et simplement.

 

Une meilleure compréhension de tout cela pourrait-elle nous aider pour développer de nouvelles façons de lutter contre la sous-consommation et la surconsommation ? Comment ?

Je pense que la bonne compréhension de cela, nous l’avons en fait. Ce dont on a moins conscience, c’est la résistance au réel. Oui, le réel, ça résiste, ça ne peut que résister. Tout le monde, ou presque, sait ce qu’il faudrait faire, ou ne pas faire, pour exercer une prévention. Mais de là à mettre les mesures en place, pour une effectivité…

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