Les soldes d’hiver 2018, seront les dernières du genre. Le e-commerce n’en veut pas et le consommateur les boude. Bilan produit par produit

Les soldes ne sont plus franchement à la mode. Il faudra en finir avec cette invention commerciale des années 1830 qui consistait en premier lieu à vendre les invendus pour faire place au renouvellement de la gamme. En cause, à la fois une baisse de fréquentation et une volonté de changer les mentalités.

Pour la première fois en 2017, la journée inaugurale des soldes n’a pas été la journée la plus dynamique de l’année, si on prend en compte à la fois le e-commerce et le commerce physique. Elle a ainsi été détronée par le Black Friday, se tenant sur une période plus courte et placée un mois avant les fêtes de Noël.

Ce qui amène les spécialistes du secteur a pronostiqué, sans  risque, que les soldes d'hiver 2018 seront encore une fois décevantes pour les commerçants, après une baisse déjà significative en 2017 et en 2016, autour de -4% chaque année. Les soldes rapportent moins pour les commerçants parce que les consommateurs trouvent d’autres moments pour acheter à prix remisé.

Le gouvernement s’est en tout cas déclaré favorable à la réduction de la durée officielle de la période de soldes. D’une durée officielle de 6 semaines, le projet de loi, qui devrait prendre forme au printemps à l’intérieur de la loi PACTE (Plan d'action pour la croissance et la transformation des entreprises) préconise une durée de 4 semaines pour chaque période de soldes. Justification de Delphine Gény-Stephann, secrétaire d'Etat à l'Economie auprès de Bruno Lemaire : "Les professionnels ont exprimé le souhait de réduire la période de soldes afin de focaliser l'attention, de créer plus d'urgence et d'envie. Car dans la perception du consommateur, une période de plus d’un mois est trop longue et l’intérêt se dilue».

En cause, le digital, qui favorise l’instantanéité et la rapidité. Selon l'IFOP, "45% des Français interrogés considèrent qu'Internet sera le lieu idéal pour réaliser les meilleures affaires", devant les centres commerciaux (23%), les boutiques de centre-ville (14%), les grands magasins (12%) et les supermarchés (6%).

Le digital permet maintenant d’éviter aux consommateurs la cohue et le déplacement physique. Si les experts s’accordent à dire que les périodes de promotions doivent être moins longues, elles ne doivent pas pour autant être moins nombreuses.

Sauf pour l’alimentaire. C’est la nouvelle sortie du ministre de l’Agriculture après la quasi-émeute de la promotion du pot de Nutella dans les chaines Intermarché. Son projet de loi : limiter à 34% de la valeur du produit les promotions – et soldes - dans le secteur alimentaire.

C’est pourtant dans le secteur de l’alimentaire que les soldes prennent tout leur sens, puisqu’il s’agit, à l’origine, de vendre les invendus pour ne pas les garder en stock. L’alimentaire étant périssable, les produits restent moins longtemps disponibles.

Mais selon le ministre Stéphane Travert, « il s'agit de lutter contre les promotions excessives qui pervertissent aux yeux du consommateur la notion de juste prix ».

Pour le gouvernement, il est d’abord question de contribuer à la pédagogie du consommateur et de l’impératif de rentabilité pour les agriculteurs après la réunion des Etats généraux de l’alimentation en 2017.

Avec notamment comme objectif de mettre fin à la perte de lisibilité à la fois des consommateurs et des distributeurs. Olivier Fourcadet, professeur de stratégie à l’ESSEC,  relate qu’« avec la prolifération des promotions, les gens ne comprennent plus le prix, ni ce qu'ils veulent dire. »

Et de continuer sur la question du sens de l’achat. «Les promotions sont, pour la plupart des promotions sur le volume et souvent on jette une grande partie de ce qu'on a acheté en promotion, pour une raison simple: on n'en avait pas besoin. Le pouvoir d’achat, ce n'est pas juste acheter, c'est aussi acheter ce qu'on va consommer d'autant plus pour les denrées alimentaires qui sont périssables. »

On ne sait pas si les clients de l’enseigne Intermarché qui se sont bagarrés pour un pot de Nutella à -70% en avaient réellement besoin, toujours est-il que cette promotion  qui a tant fait parler risque bien d’être la dernière de son genre.