Carrefour bascule dans le digital, le bio, la proximité, supprime 2400 emplois et se rapproche des Chinois pour échapper au risque Amazon

Alexandre Bompard ne le dit pas mais il vient de signer l’arrêt de mort du modèle de la grande distribution à la française. Celui qui s’était fait connaître du monde des affaires en sortant la Fnac et Darty de l’étouffement s’attaque désormais au sauvetage du numéro 1 de la grande distribution mais pour cela, il bouscule complètement le modèle.

La grande distribution française a triomphé en France et s’est même exportée pendant près d’un demi siècle. Avec un tissu de très grande surfaces commerciales construites à la périphérie des villes, offrant une palette de produits et de services extrêmement large, à des prix modérés et accessibles au plus grand nombre. Les centres Leclerc, les Auchan, les Casino, les Carrefour ont en un demi siècle accompagné et facilité le développement de cette société de consommation, mais ce faisant, ils ont aussi impacté les habitudes de vie et tout l’urbanisme commercial.

En se déplaçant à la périphérie des villes pour trouver des surfaces commerciales, on sait aussi cette grande distribution a vidé une partie des centres villes. Notamment des villes moyennes. Ce système a été tellement efficace qu’il a été installé dans tous les pays du monde, sauf aux Etats-Unis qui sont partis sur un modèle un peu diffèrent et où les greffes d’origine française n'ont pas prises.

Le succès de l’hypermarché s’est construit sur la richesse extraordinairement grande de l’offre commerciale, sur l’attractivité des prix encouragée par la concurrence et praticable grâce à la puissance d’achat auprès des fournisseurs, lesquels pour résister se sont mis à la production de masse, excluant du jeu les producteurs plus modeste. La boucle était bouclée.

Cette machine infernale a fonctionné à un rythme endiablé, jusque dans les années 2000, époque à laquelle la révolution digitale a permis au consommateur de découvrir qu’il avait mieux à faire avec sa famille que d’aller deux heures dans les embouteillages et de patienter ensuite aux caisses d’un hypermarché.

La révolution digitale a engendré le e-commerce qui a accompagné l’apparition des nouvelles exigences du consommateur.

Du coup, l'hypermarché a commencé à perdre de son dynamisme et de son potentiel. D’autant que les pur- players du e-commerce ont commencé à prendre une place incontournable avec des champions venus de nulle part, mais qui sont devenus en moins de 10 ans des multinationales de la grande distribution : l’américain Amazon, les Chinois Alibaba ou Tencent. Multinationales incontournables.

Pendant des années, les grandes enseignes ont donné l’impression de ne pas trop croire à l’ampleur du changement. Leclerc, Auchan, Casino, Carrefour ont persisté dans leur guerre des prix, convaincus que le modèle e-commerce ne pouvait être que marginal. Ils n’ont pas voulu considérer que l’ensemble des habitudes et des exigences du consommateur allait changer.

Ce qui est intéressant, c’est que la stratégie de changement proposée par la nouvelle gouvernance de Carrefour reprend tous les axes de changement et y répond directement.

Priorité à l’alimentaire. La force de Carrefour, c’est de répondre à la demande de biens alimentaires et d’entretien de la famille, priorité sera donnée à la distribution de ce type de biens de consommation. Carrefour va sans doute écarter de ses rayons tout ce qui ne s‘inscrit pas dans l’alimentaire ou la vie très quotidienne. Finies la vente d’électro ménager et la confection des produits blancs ou brun. Il y a des grandes surfaces spécialisées pour cela.

2. Priorité au bio, à la qualité, à la traçabilité, parce que s’il y a un domaine où le consommateur accepte de payer le prix, c’est celui de la sécurité alimentaire et de sa santé. Fini le discount des supermarchés Dia.

Priorité au commerce de proximité. Alexandre Bompard ne signe évidemment pas l'arrêt de mort de l’hyper marché de périphérie, mais il considère que la croissance se fera ailleurs, notamment en proximité et en centre ville. Ce déplacement de l’équipement commercial ne fait que suivre le déplacement des populations vers les villes et les métropoles. Concrètement, ce projet signifie qu’il a organisé la fermeture de certaines grandes surfaces pour les vendre ou les céder en location gérance.

4. Priorité au digital, et pas seulement au e-commerce en pleine croissance y compris dans l'alimentaire, Carrefour doit inventer un modèle de livraison ou de mise à disposition plus facile et moins couteux. Tout est à inventer. Tout est à faire.

5. Priorité au changement de modèle économique. Il est évident qu’une telle évolution structurelle doit s’accompagner d’un changement de modèle. En clair, il lui faut mettre le paquet sur les investissements soit 2,8 milliards d’euros sur les 5 ans à venir.

Conséquence: il doit modifier la qualification de ses moyens en hommes par l'embauche de spécialistes qu’il n’a pas. 

Parallèlement et pour financer cette mutation, il faudra forcement modifier sa structure de cout, ce qui devrait se solder par un plan de départ consécutif a la suppression de 2400 postes.

Et négocier des alliances internationales. Carrefour n’avait pas trop le choix. Difficile de parler avec Amazon qui regardait le dossier Carrefour depuis longtemps mais pour en prendre le contrôle. Restait à parler avec les Chinois. Du coup, le géant de l'internet Chinois Tencent et la chaîne de supermarchés Chinois Yonghui devraient entrer au capital de la filiale de Carrefour en Chine,

"Carrefour a signé un protocole d'accord avec Tencent et Yonghui pour un investissement potentiel dans Carrefour Chine", selon un communiqué du groupe français qui précise qu'il restera le premier actionnaire de sa filiale en Chine.

Parallèlement à ce projet d'investissement, Carrefour et Tencent annoncent la signature d'un "protocole d'accord de coopération stratégique en Chine", l'objectif étant de mettre en commun l'expertise de Carrefour dans la distribution avec le savoir-faire technologique de Tencent, géant des réseaux sociaux en Chine.

Pour Carrefour, l’objectif est clair,"Ce partenariat permettra à Carrefour d'améliorer sa visibilité sur internet, d'accroître son trafic en ligne et en magasin et de bénéficier de l'expertise avancée de Tencent en matière technologique" et numérique, indique Carrefour dans un communiqué.

Le projet de coopération vise entre autres le partage des données, la numérisation des magasins, les solutions de paiement mobile et l'exploitation de données afin de dynamiser le trafic en magasins de Carrefour Chine.

A noter que Yonghui est spécialisé dans les produits frais et compte plus de 590 magasins dans 23 provinces chinoises.

Carrefour suit de près, un autre grand distributeur français, Auchan, qui a annoncé une alliance avec le Chinois du commerce électronique Alibaba pour développer le commerce physique et numérique en Chine.